Como a inovação na medição de audiência beneficia o setor de mídia

The media ecosystem is changing—70.6% of U.S. TV homes have a smart TV, up from 62.3% two years ago¹. With widespread connected TV (CTV) adoption² and increasing high-speed internet availability, new ways of watching have introduced new (and bigger) data sets. Innovations in audience measurement are critical to keep pace with audiences’ evolving media habits. They also present opportunities for both buyers and sellers to better understand how content—and ads—are performing.

At Nielsen, we’re committed to innovating on our industry-accepted Medição de audiência de TV to ensure the media industry can trade with confidence. To that end, we’ve invested a decade of research in integrating big data sets into our methodologies in innovative ways that also ensure continuity with our currency measurement. For the ‘24-’25 TV season in the U.S., we have enhanced our Big Data + Panel stream to include Comcast data (in addition to DISH, DirecTV, Roku and Vizio).

Nosso conjunto de big data inclui 45 milhões de residências de big data e 75 milhões de dispositivos, o que rivaliza com o de qualquer outro provedor de medição. Ao combinar (e validar) nosso big data com nosso painel padrão ouro de aproximadamente 42.000 residências nos EUA (incluindo mais de 101.000 pessoas reais), podemos aproveitar a escala e a cobertura do big data com a granularidade e a representação de nosso painel líder do setor para obter insights mais profundos sobre o público.

Para ajudar o setor a navegar pela transição, nossos dados de medição de Big Data + Painel e Painel estarão disponíveis para a próxima temporada de TV. E com duas visões da audiência dos EUA para cada transmissão de TV medida pela Nielsen em 2023, inevitavelmente veremos algumas diferenças. Sempre que uma amostra de medição muda, as estimativas de audiência também mudam. Elas podem aumentar ou diminuir dependendo da rede, do programa ou da transmissão individual, mas amostras maiores facilitam uma medição mais abrangente. Para ajudar o setor a planejar e negociar melhor a temporada de TV deste ano com Big Data + Painel, comparamos o uso médio geral da TV, bem como de programas e gêneros, no ano passado.

Como o uso total da TV mudou?

Com o Big Data + Painel, o total de domicílios dos EUA que usavam televisão em 2023 aumentou ligeiramente na maioria das faixas etárias em comparação com os dados do painel de TV isoladamente. Quando dividimos o uso da TV por raça e etnia, observamos tendências semelhantes. O número de domicílios hispânicos e negros que usam televisão também aumentou em geral em cada faixa etária com o Big Data + Painel. As diferenças nos conjuntos de dados variam de acordo com as faixas etárias em todos os dados demográficos, mas cada um dos três segmentos apresentou o aumento mais significativo entre as faixas etárias mais velhas (pessoas com mais de 65 anos).

Além de entender como os públicos de diferentes idades, raças e etnias mudam com o Big Data + Painel, entender as mudanças ao longo do dia também é importante para o planejamento de mídia. Quando analisamos a visualização ao longo do dia, o uso da TV geralmente aumentou um pouco durante cada parte do dia. As horas noturnas tiveram o menor aumento.

With 45 million big data households and 75 million devices, our Big Data + Panel approach expands coverage and scale. Greater coverage and scale allow for the measurement of even more people and programs. For both buyers and sellers, this opens up more opportunities to understand and engage with viewers. Audiences today are eager to see themselves in both the content and ads on TV, especially Negro/PretoTest e Hispanic audiences. Understanding reach across segments and dayparts can help you connect audiences with the right content (and ads) at the right time.  

While the big data brings scale, combining it with our panel data plays a key role in unlocking these audience insights. Our gold-standard panel allows media buyers and sellers to go beyond households to understand the people consuming media. They’re able to ask deeper questions, such as: Who lives in the home? How old are they? What race and ethnicity do they identify as? Who is watching the television at a given point in time? As a result, our Big Data + Panel data stream is able to provide demographic, geographic, over-the-air and broadband only household information, as well as out-of-home (OOH) viewing. 

Como as classificações dos programas mudam?

Embora o uso geral da TV tenha aumentado em todas as faixas etárias, as classificações em redes, programas e transmissões individuais variam. Fazendo a média dos mais de 111.000 programas de transmissão, cabo e sindicação em 2023, a maioria das classificações de programas teve pouca ou nenhuma alteração ou alteração positiva. De fato, entre as pessoas com mais de 2 anos, 87,5% dos programas tiveram pouca ou nenhuma alteração ou alteração positiva nas classificações. Da mesma forma que o uso geral da TV, as classificações dos programas diferem entre as faixas etárias, com os dados demográficos mais velhos registrando mais mudanças - tanto positivas quanto negativas.

Para entender como as mudanças na metodologia afetaram diferentes programas, também analisamos os gêneros de programação. Na transmissão, na TV a cabo e na distribuição, a variação percentual média mensal entre o Big Data + Painel e o painel de TV para pessoas com mais de 2 anos aumentou em quase todos os gêneros.

Com a adição de conjuntos de dados maiores, nossa amostra de medição muda, e algumas das alterações de classificação de programas (e gêneros) podem refletir essas diferenças nos dados. Entretanto, as classificações dos programas também flutuam genuinamente, assim como o comportamento das pessoas. A audiência de um programa varia de uma transmissão para outra, e essas médias refletem parte dessa variabilidade natural. 

Um dos principais benefícios da adição de big data à medição de nosso painel é o aumento da granularidade e da estabilidade da medição. Com conjuntos de dados mais profundos, aumenta-se a estabilidade das estimativas de audiência, reduzem-se os erros de amostragem e diminui-se o número de programas sem audiência relatada (classificações zero). Na transmissão, cabo e sindicação, a porcentagem de programas com audiência zero diminui com o aumento do número de espectadores.

Os benefícios do Big Data + Painel

O Big Data não elimina a variabilidade nos dados e não esperamos que o faça, pois há uma variabilidade real na população. No entanto, nossa abordagem Big Data + Panel inova em nossos dados de painel, que já são padrão ouro, para fornecer classificações sensíveis e estáveis em geral, resultando na quase eliminação das classificações zero e na redução da variabilidade das transmissões. Para os editores, a maior granularidade e estabilidade do fluxo de dados do Big Data + Panel significa que mais do inventário nacional de TV é monetizável: aumentando de 88% para 99,9%.

Para anunciantes e agências, isso significa mais oportunidades de se conectar com o público. Ao combinar a escala do big data com informações em nível de pessoa do nosso painel, podemos fornecer uma segmentação mais avançada para desbloquear a capacidade de capitalizar recursos endereçáveis lineares, bem como segmentos avançados de público.

Em última análise, a Nielsen acredita que uma moeda única (apoiada por métricas secundárias) resulta em um mercado mais eficiente. No entanto, durante esse período de transição, a disponibilidade da medição de Big Data + Painel e Painel ajudará o setor a navegar por essa mudança e a negociar com confiança.

Sources

¹Nielsen National TV Panel, October 2023.
²CTV refers to any television that is connected to the internet. The most common use of the internet connection is to stream video content.