Onde devo anunciar e quando? Essa é provavelmente uma das perguntas mais frustrantes do livro de marketing.
Hoje, como sempre, toda empresa deve estudar cuidadosamente seus mercados, decidir onde alocar seu orçamento de mídia e medir o desempenho de suas campanhas. Mas a janela de tempo para fazer essas coisas diminuiu consideravelmente. Os consumidores estão mais voláteis. A concorrência é acirrada. Novos canais continuam surgindo, e as condições econômicas mudam mais rapidamente e são mais difíceis de prever.
That’s why it’s so crucial for marketers to use the right data to guide their spending decisions. And one set of data that often gets overlooked in media planning is competitive advertising intelligence: reliable, granular data that comes from monitoring detailed ad spend from all the major players—industry by industry, country by country, month after month. The insights can be invaluable to inform strategy, identify new opportunities and outmaneuver rivals.
Vamos analisar as tendências de gastos com anúncios nas cinco maiores categorias de produtos do mundo.
Tendências de gastos com anúncios por categoria
A temporada de férias é o período de maior movimento de gastos para quase todas as cinco maiores. Os dados corroboram o consenso geral de que, se há um momento para anunciar, é em novembro e dezembro, quando os consumidores fazem a maior parte de suas compras de fim de ano. Mas isso não significa que eles não veiculem nenhum anúncio no restante do ano.
There are sales to support throughout the year, of course, as well as long-term brand building efforts. Drafting off the heights of November and December, October is proving to be an equally valuable month. This is when spending was at its highest last year for internet service providers (like Netflix, Google, and Virgin Media), professional services (like law, accounting and IT consulting), and the auto sector.
Das cinco principais categorias, as duas que apresentam as maiores mudanças de investimentos mês a mês são os varejistas de automóveis e de multiprodutos. Os gastos do setor automotivo tendem a ser os mais baixos em agosto e, além do impulso da temporada de férias, têm um aumento consistente em março. Já na categoria de varejo, os gastos são relativamente baixos, com picos durante as festas de fim de ano e entre março e maio.
Agora vamos explorar como essas tendências mudam quando você detalha o nível do país.
Tendências de gastos com anúncios por país
When digging into investment trends at the country level, we see just how much product categories differ. For example, between 2021 and 2023, Internet Service Providers spent considerably more in Mexico and a notably smaller amount in Italy, especially when compared to other European countries. Broadcasters, on the other hand, spent more in Indonesia, and the bulk of investment for the Calling Services and Networks category was in the U.K.
Por que é importante saber quando os picos e as quedas nos gastos com publicidade tendem a ocorrer em seu setor e como eles mudam entre os países? Porque você não quer ignorar os períodos críticos em que seus consumidores estão fazendo compras, mas também porque você pode encontrar oportunidades fora do horário de pico para se destacar, talvez em um mercado diferente, em um canal diferente e com um CPM melhor. Independentemente de você decidir ir a favor ou contra o fluxo, você estará mais bem armado com um entendimento completo da atividade de seus concorrentes.
O que essas tendências significam para os profissionais de marketing
Há duas conclusões importantes. A primeira é que os mercados de mídia em todo o mundo estão em vários estágios de desenvolvimento e não há garantia de que eles convergirão para um único quadro tão cedo. Você está investindo nos mercados certos no momento certo? Suas campanhas estão preparadas para eliminar o ruído ou capitalizar a inatividade de seu concorrente? Não há necessidade de fazer suposições fatais quando esses insights (e outros) estão disponíveis.
A segunda é que, com o parceiro certo de inteligência de dados, você pode se aprofundar e saber quais são os canais favoritos de seus concorrentes locais ou como é a criatividade deles, da mesma forma que mostramos nos picos de gastos da categoria em nível nacional. Isso pode ajudá-lo a encontrar falhas nas posições deles e otimizar sua própria estratégia de mídia.
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