As métricas de marketing devem refletir o impacto nos negócios
Esta não é a primeira vez na história que os profissionais de marketing são pressionados a provar o impacto de seu trabalho, longe disso. O aumento da quantidade de dados, o crescente número de fontes de dados, o aumento dos dados sintéticos e as expectativas em relação à sua capacidade de mostrar a relevância comercial dos dados dispararam.
This means going beyond ‘data-driven’ decisions when building your ROI strategy. You must have the right data at every step of the customer journey. And just because metrics are easy to capture, that does not mean they are the right metrics to use. Instead, they should be those that are tied to market performance and are incrementally valuable to one another.
Preencher a lacuna entre os resultados e as táticas
Nielsen’s latest Annual Marketing Report found that global marketers’ top priorities for 2024 are long-term and full-funnel ROI. However, 70% of these same marketers said they plan to increase their performance marketing spend and reduce their brand-building investments.
Há uma clara lacuna entre as metas que os profissionais de marketing têm e as táticas que estão usando para chegar lá. Acredito que um mal-entendido sobre as métricas está no centro disso. Se você está medindo o ROI apenas pelo que está acontecendo com o resultado final, pode estar perdendo o panorama geral. É comprovado que o foco excessivo em retornos de curto prazo prejudica sua capacidade de melhorar os números de receita no futuro. Porque, assim como os consumidores e usuários têm um caminho a seguir, o seu ROI também tem uma jornada.
Mapeie sua jornada de ROI
É possível chegar a um destino sem instruções, mas isso exige muito mais tempo e esforço. O mesmo acontece com os resultados; eles são consistentemente bem-sucedidos quando você tem um plano abrangente. Mas o plano está mudando.
For much of the last decade, performance has been tracked at the channel level. Did we hit our impression targets? Did we shrink the costs per click? Did we improve our bounce rate?
Essa abordagem falha em duas frentes:
1. It confuses engagement for impact
2. It doesn’t reflect the consumer journey
O ROI não pode ser rastreado por uma série de pontos de dados no nível do canal. O verdadeiro ROI de funil completo começa com o alinhamento dos objetivos, a definição de KPIs desde o início, o espelhamento dos caminhos percorridos pelos consumidores e a compreensão de como tudo funciona em conjunto para alcançar um resultado.
Desde o primeiro ponto de contato até o refinamento da estratégia de alcance e frequência, passando pelo ponto de compra e além, é preciso mapear não apenas as ações do consumidor, mas também o impacto ao longo do caminho para ver o que está realmente funcionando em cada ponto de contato.
For example, top of funnel and bottom of funnel KPIs can often appear to be at odds. Perhaps the keyword search volume is high, but it’s not translating to pageviews. This is too narrow of a view. Instead, look at the bigger, cross-platform picture. Is the lead volume up? How are those leads contributing to the pipeline? By zooming out to look at the bigger picture, a more consistent story should emerge.
O planejamento de sua jornada de ROI deve acontecer antes de qualquer coisa, pois nem sempre é possível medir os resultados retroativamente. Se você não planeja medir KPIs como Brand Lift e Vendas desde o início, não conseguirá medi-los de forma alguma. E mesmo quando for possível fazer métricas com aparência retroativa, pode ser um esforço proibitivamente grande para a maioria das equipes.
Conheça e informe as métricas corretas
When trying to determine what metrics reveal impact, I’ve found this question to be a helpful litmus test: Will the results be compelling to your CFO?
Não é incomum que os profissionais de marketing mantenham o foco em métricas como impressões, frequência, cliques e downloads. Embora valiosas, elas raramente são traduzidas para os CFOs. A relevância é o que importa para o setor financeiro, e cabe aos profissionais de marketing traçar a linha de conexão para eles.
This doesn’t mean you need to stop tracking things like likes, clicks and listens; they’re a valuable gut check. But they shouldn’t be the foundation for strategic reporting.
Esta tem sido uma temporada particularmente desafiadora para o setor de publicidade. Todos nós tivemos que lidar com mudanças vindas de todas as direções possíveis. Como os caminhos para a compra continuam a se bifurcar, o impacto continua a ser uma luz orientadora. Desde que você saiba onde encontrá-lo.
For more insights on how to sharpen your ROI strategy, download the Nielsen’s 2024 Annual Marketing Report.
