Os públicos avançados, também chamados de segmentos de público, são abreviações do setor para grupos de pessoas que os profissionais de marketing reúnem para fins de segmentação de anúncios, usando dados demográficos, interesses, hábitos de mídia, comportamento de compras e muitos outros atributos selecionados a partir de registros internos e externos.
Advanced audience targeting has been around for a long time for many digital channels. But in today’s complex multichannel world, targeting one channel at a time doesn’t cut it anymore. Modern marketers expect to define their custom audiences one time and activate them uniformly across media—from the open web to social, retail media, FAST, CTV and addressable linear. They also expect their measurement solutions to keep up and measure performance with enough granularity to capture those audiences.
Building high-performing advanced audiences has never been more urgent, especially in the context of the on-again, off-again deprecation of cookie-based targeting systems.
Thankfully, the industry is responding with exciting new data solutions. At Nielsen, we’ve developed a measurement-grade identity graph and a comprehensive digital ID system to help marketers like you quickly onboard their first-party data, cross-check the quality of their data records, and enrich those records with highly-relevant new attributes.
Vamos examinar os benefícios dos públicos avançados com alguns exemplos relacionados à CTV.
Gatos, crianças e touchdowns
Imagine que você queira alcançar os donos de gatos da Geração Z (talvez você seja uma empresa de ração para animais de estimação interessada em atingir os consumidores das cidades universitárias dos EUA); a geração do milênio com filhos pequenos (ótimo para brinquedos, entrega de comida ou férias em parques temáticos); ou os Baby Boomers que são superfãs da NFL (pense em cerveja, carros ou bancos). O CTV é um bom investimento para seus gastos com mídia?
De acordo com dados analisados pela Nielsen Media Impact (NMI), os públicos avançados não passam necessariamente mais tempo nos dispositivos e plataformas da CTV do que a norma. Em média, a Geração Z, os Millennials e os Boomers passam aproximadamente a mesma quantidade de tempo todos os dias com a CTV - um pouco mais de duas horas - e ter um gato (para a Geração Z) ou ser um superfã da NFL (para os Boomers) não faz diferença.
Mas a história é muito diferente para a geração do milênio com filhos pequenos, que passam mais de sete horas por dia transmitindo conteúdo da CTV, mais de três vezes mais do que seus pares sem filhos pequenos em casa.
Isso não significa, no entanto, que todas as plataformas de CTV terão o mesmo desempenho para as marcas que pretendem capitalizar essa oportunidade. E, por outro lado, que não há uma única plataforma de CTV que possa mover a agulha para os outros dois grupos, os proprietários de gatos da Geração Z e os Boomers superfãs da NFL.
Encontrando um lar na CTV
None of the top CTV platforms in the U.S. show a big bias for one generation or another. They don’t all have the same reach, of course, as the NMI data below clearly illustrate. But if a platform reaches 30% of the Gen Z population in a given month, it also reaches 30% of the Millennial population, with Gen Xers (not shown) and Boomers only slightly behind.
Mas a história muda quando examinamos o alcance dos três públicos avançados em nossa ferramenta de planejamento. O HBO Max, por exemplo, alcançou 26,4% dos proprietários de gatos da Geração Z em outubro de 2023, em comparação com 20,6% de toda a Geração Z. O Disney+ alcançou 56,4% de todos os Millennials com filhos pequenos, em comparação com 32,6% de todos os Millennials. O gráfico abaixo mostra essas lacunas em forma de índice (56,4/32,6 = índice 173, por exemplo), destacando claramente quais plataformas seriam boas candidatas para alcançar cada um desses públicos avançados.
Uma palavra sobre os Boomers superfãs da NFL. É mais difícil alcançá-los no CTV do que outros Boomers, pois eles passam grande parte do tempo na TV linear. Mas já podemos ver várias plataformas se saindo bem graças ao seu relacionamento com redes de transmissão detentoras de direitos ou outros acordos exclusivos e não exclusivos de streaming da NFL.
Tantas opções, tão pouco tempo
Para acompanhar os consumidores e as condições de mercado em rápida mudança, os profissionais de marketing precisam hoje de soluções de planejamento de mídia que sejam ricas, consistentes, abrangentes e comparáveis entre plataformas, e não soluções pontuais com definições de público e sistemas de compra de mídia muito diferentes.
There’s no time to waste. We’ve assembled custom and syndicated advanced audiences for you to kickstart your media planning, whether you’re working in auto, CPG, retail or dozens of other industries. And since you never want to buy media you can’t measure, we’ve embedded our advanced audiences into Nielsen ONE, our industry-leading cross-media measurement solution.
