Make no mistake: Marketers know that TV audiences are shifting to streaming services. Global viewership trends, as detailed in the Relatório anual de marketing da Nielsen de 2023, are hard to ignore. As a result, 84% of the global marketers surveyed for the report say they now include streaming in their media plans. And on average, they’re allocating 45% of their ad budgets to channels that audiences access through an internet-enabled TV (i.e., CTV1). The downside in this scenario, however, is that many don’t yet see the value of these investments.
Apesar do plano dos profissionais de marketing globais de aumentar seus gastos com CTV em uma média de 40% este ano, sua percepção sobre a eficácia desses investimentos é baixa. Na verdade, apenas 49% dos profissionais de marketing globais acreditam que seus gastos com CTV são extremamente ou muito eficazes. Na Ásia-Pacífico, a eficácia percebida é de apenas 41%.
Em comparação com algo simples, como consertar um pneu furado, medir o engajamento com CTV e streaming apresenta uma série de desafios, que vão desde o acesso a dados de qualidade até a percepção de sobreposições com a TV tradicional e lacunas de conhecimento interno. CTV e streaming também representam um canal relativamente novo para os profissionais de marketing, o que amplifica a dificuldade associada à compreensão das jornadas dos consumidores em todos os canais (ou seja, avaliar o ROI de mídia em todo o funil).
“Only 53% of global marketers, on average, are confident in their ability to measure complete consumer journeys”
Os benefícios de dados de audiência de qualidade
Dados de audiência de qualidade — deduplicados entre canais — são essenciais para qualquer profissional de marketing que deseja acompanhar o envolvimento do consumidor com a mídia. Esse é um desafio notável para os profissionais de marketing globais, já que, em média, apenas 23% afirmam ter acesso definitivo aos dados de qualidade necessários para aproveitar ao máximo seus orçamentos de mídia. Comparativamente, uma parcela muito maior está apenas “um pouco” confiante em seu acesso a dados de audiência de qualidade. Sem dados de audiência de qualidade, os profissionais de marketing estarão mal equipados para medir o engajamento de seus públicos-alvo desejados.
O acesso a dados de qualidade poderia resolver dois outros desafios que os profissionais de marketing enfrentam em meio ao crescimento do streaming: sobreposições com a TV tradicional e lacunas de conhecimento organizacional. Quase 40% dos profissionais de marketing globais afirmam que as lacunas de conhecimento interno e a compreensão do público entre o streaming e a TV tradicional representam áreas de dificuldade quando se trata de publicidade na CTV.
A importância da tecnologia de marketing
A tecnologia de marketing (martech) representa a outra peça fundamental do quebra-cabeça da medição cross-media. Isso não é novidade para os profissionais de marketing, mas usar ferramentas específicas para cada canal para medir o engajamento específico de cada canal pode dificultar a compreensão completa da jornada do consumidor. Em média, 62% dos profissionais de marketing em todo o mundo usam várias soluções de medição para chegar à medição cross-media, com 14% utilizando quatro a cinco.
Utilization of existing martech could also be a hindrance to measurement confidence, as Gartner’s 2022 Marketing Technology Survey Insights found that only 42% of survey respondents said they use the full breadth of their martech capabilities, down from 58% in 2020. Investment in martech is another factor, as 24% of marketers, on average, plan to reduce their investment in martech to some degree, with 12% planning cuts of 150% or more.
Adotando uma mentalidade de medição comparável
Globalmente, 71% dos profissionais de marketing afirmam que a comparabilidade na medição cross-media é importante, mas a medição do ROI cross-media continua a ser difícil para muitos, com a medição de streaming e CTV a apresentar desafios notáveis.
Para atingir seus objetivos de medição e negócios de longo prazo, os profissionais de marketing devem considerar ferramentas, soluções e métricas que sejam independentes da mídia. Com as ferramentas certas — aquelas que ajudam os profissionais de marketing a obter uma visão única do engajamento do público — combinadas com dados de qualidade sobre o público, a confiança na medição aumentará e os profissionais de marketing estarão mais bem posicionados para entender o engajamento individual da mídia à medida que o cenário evolui.
For additional insight, download the Relatório anual de marketing da Nielsen de 2023.
Note
1 Connected TV (CTV) refere-se a qualquer televisão que esteja conectada à Internet. O caso de uso mais comum é a transmissão de conteúdo de vídeo.
