Não há como ignorar a complexidade do atual setor de mídia ou o impacto que a gama de opções em constante expansão tem sobre a medição eficaz entre mídias. Essa complexidade, no entanto, não dá aos profissionais de marketing nenhuma margem de manobra quando se trata de atingir os objetivos comerciais. Na realidade, sabemos que o aumento da complexidade simplesmente amplia a responsabilidade.
And managing complexity isn’t enough. Marketers need to find ways to keep things simple, streamlined and clear—oftentimes with reduced budgets and fewer resources. Marketers are on the hook to deliver for their businesses and justify their investments along the way. In that way, the complexity of today’s media landscape has become both a unique and a universal challenge.
The proliferation and growth of new media channels presents one of the most pressing difficulties in the quest for effective cross-media measurement, especially as audiences increase their connected TV (CTV)1 usage, which provides access to streaming services. Streaming may be the most top-of-mind today, but the future of cross-media measurement will need to be adaptive to many new channels as they emerge.
Today, however, marketers know that streaming is where the audience is, and they’re adjusting their marketing plans accordingly. In fact, the survey supporting the Relatório anual de marketing da Nielsen de 2023 found that 45% of ad budgets globally, on average, are shifting to CTV channels. The flipside, however, is that marketers don’t yet see the value in their CTV spending, as only 49% of marketers say CTV is either very or extremely effective.
Dado o apelo do streaming para o público, faz sentido que os profissionais de marketing estejam se inclinando para ele, mesmo que a eficácia percebida seja baixa no momento. Quando qualquer novo canal ganha público, os profissionais de marketing precisam equilibrar entre gastar onde sabem que o público está e o risco associado a aprender o que precisam saber para comprovar seu investimento nesse canal.
Mas medir o público no cenário de streaming não será o último obstáculo para os profissionais de marketing. É simplesmente o que eles estão enfrentando agora. A conectividade generalizada continuará abrindo as portas para novas opções, todas elas com suas próprias necessidades de medição. É aí que está o verdadeiro desafio da medição de mídia cruzada.
As ferramentas e soluções que medem o envolvimento no nível do canal nunca foram capazes de fornecer aos profissionais de marketing uma visão holística de como as pessoas estão se envolvendo em todos os canais. Historicamente, o caminho para a medição de mídia cruzada tem dependido da capacidade dos profissionais de marketing de agregar a medição do canal e, em seguida, supor como seria a jornada completa do consumidor. A proliferação de canais e o aumento das normas de privacidade tornam essa tarefa cada vez mais difícil, e o sentimento dos profissionais de marketing globais reflete a dificuldade crescente: Apenas 50%, em média, dizem que estão extremamente ou muito confiantes em sua capacidade de medir o ROI do funil completo em todos os canais.
Confiança à parte, os profissionais de marketing sabem que precisam enfrentar o desafio, pois 71% reconhecem a importância de chegar a uma visão única do envolvimento do público em todos os canais (ou seja, medição comparável e desduplicada).
Se os profissionais de marketing realmente desejarem essa visão única do envolvimento do público em todos os pontos de contato, eles precisarão abandonar qualquer ferramenta ou solução que não seja complementar do ponto de vista dos dados. Os profissionais de marketing devem considerar a possibilidade de aproveitar o menor número possível de ferramentas para chegar a essa visão única do envolvimento do público. Sem dúvida, uma mudança como essa pode ser perturbadora para muitos. Mas, como os recursos de marketing abrangem um número cada vez maior de canais, conjuntos de dados díspares de ferramentas específicas de cada canal exigirão uma quantidade cada vez maior de reconciliação manual.
Com a confiança em chegar à medição do ROI do funil completo em níveis relativamente baixos atualmente, um cenário de mídia cada vez mais rico nos próximos anos sugere a necessidade de um pensamento transformador baseado em dados e soluções que sejam confiáveis e independentes de canal. Com o aumento do público e a mudança contínua de canal para canal, faz sentido que a medição seja capaz de fazer o mesmo.
For additional insight, download the Relatório anual de marketing da Nielsen de 2023.
Note
Connected TV (CTV) refere-se a qualquer televisão que esteja conectada à Internet. O caso de uso mais comum é a transmissão de conteúdo de vídeo.
