A abundância de sentimentos negativos dos consumidores sobre algumas iniciativas recentes de marcas para envolver a comunidade LGBTQ+ destaca a imensa importância dos dados do público no marketing. A personalização é a chave para estabelecer conexões significativas, mas o sucesso no atual cenário de mídia digitalmente carregado também exige autenticidade e integridade da marca.
Deixando de lado as manchetes, as pessoas, inclusive a comunidade LGBTQ+, estão cada vez mais procurando conteúdo - e marcas - com os quais possam se conectar. É nesse ponto que ter um entendimento preciso de qualquer pessoa com quem uma marca queira se envolver pode fazer toda a diferença.
Em geral, nosso mais recente estudo internacional sobre percepções de mídia inclusiva LGBTQ+ descobriu que todos os públicos são receptivos à segmentação de marcas com base na orientação sexual e/ou identidade de gênero. Os bissexuais são os mais receptivos, pois 19,7% dizem que se sentem muito confortáveis com essa prática, seguidos de perto pelos heterossexuais, com 19,4%. As pessoas que se identificam como homossexuais são menos receptivas, pois apenas 13,9% afirmam se sentir muito confortáveis com esse tipo de direcionamento de marca.
The findings from our study also highlight that non-cisgender identifying1 audiences are more comfortable with brand targeting than cisgender2 audiences. Receptiveness among this audience is highest in Spain, and lowest in the U.K.
Para o crédito das marcas, quase 64% dos públicos sem identificação de gênero dizem que tanto os produtos quanto as mensagens dos anúncios segmentados que receberam são relevantes para eles. Por outro lado, no entanto, apenas 26,4% dos públicos que não se identificam com o gênero dizem que receberam anúncios segmentados. Entre a comunidade LGBTQ+ mais ampla, a porcentagem cai para apenas 19%.
Embora o barulho em torno de algumas iniciativas recentes das marcas tenha aumentado muito nos últimos meses, os dados de nosso estudo destacam que as marcas têm mais oportunidades de engajamento do que estão aproveitando. É aí que entra em cena uma compreensão crítica dos consumidores - clientes e clientes potenciais - combinada com o conhecimento de que o cenário de mídia sem fronteiras torna impossível limitar quem vê e quem não vê algo.
Data and technology can help marketers identify audiences and engage with them, but brands can’t control how people share their messages. Said differently, ad delivery is much different from ad exposure. Brand integrity is critical on this front. Compared with the brands that have faced consumer backlash this year, a number of other well-known brands have been praised for upholding their positions on transgender inclusivity, including Victoria’s Secret this past March. And what’s more, a December 2022 GLAAD-Edelman report found that Americans are two times more likely to use a brand that demonstrates a commitment to expanding and protecting LGBTQ rights.
Independentemente das melhores intenções - e como a história recente demonstra - nem todo mundo é receptivo à inclusão. O propósito da marca sempre precisará de apoio firme para obter ganhos de longo prazo, principalmente quando houver resistência, pois a oposição é uma consideração real para as marcas atualmente. Globalmente, apenas 25,6% das pessoas cisgênero dizem que gostariam que a programação e a publicidade fizessem mais para celebrar a inclusão e histórias positivas sobre indivíduos LGBTQ+. A receptividade é maior no Brasil (33,6%) e menor na França (13,8%).
On the subject of LGBTQ+ inclusion, Sarah Kate Ellis, president of GLAAD, says that brands know that it’s good for business. Within the context of recent news, she was quoted in a TIME article, saying that “Companies will not end the standard business practice of including diverse people in ads and marketing because a small number of loud, fringe of anti-LGBTQ activists make noise on social media.”
Despite any short-term effects associated with divided audiences, experts agree that the vast majority of boycotts fail in the long term. Maurice Schweitzer, a professor at University of Pennsylvania’s Wharton School of Business, tells ABC News that boycotts need to be sustained and coordinated—which is rare. Nike stock, for example, is up 48.8% from when the brand faced backlash for partnering with Colin Kaepernick back in 2018.
For additional information, download our latest LGBTQ+ report.
Sources
1Non-cisgender identifying refers to people who do not follow other people’s ideas about how they should look or act based on the female or male sex they were assigned at birth.
2Cisgender refers to people whose gender identity corresponds with the sex they were assigned at birth.
