After the triumph of Everything Everywhere All At Once at the Oscars this year, many people from the Asian American Native Hawaiian and Pacific Islander (AANHPI) community were left feeling incredibly proud of that historic night. For one night, the community saw a moment of triumph, for a story and characters that reflected so much of their real-life experiences.
The AANHPI audience has made it clear – through their voices and dollar spend – that they desire for their stories to be seen and heard. In the 2022 Social Tracking of Asian Americans in the U.S. (STAATUS) study — an assessment of attitudes and stereotypes toward Asian Americans — 88% of Asian Americans say they want to see more Asian American characters on TV and in movies, compared with 77% of the total population. Brands and media need to do more to engage the Asian population, and content with Asian representation is winning: Jogo da Lula topped the streaming chart in 2021, Everything Everywhere All At Once dominated the Oscars this year, and in advertising, P&G’s campaign “The Name” and Honda’s “Through the Window” campaign for its CR-V focuses on the Asian American consumer and their unique experiences. Yet, the question lingers: Will the media and marketing industry embrace more AANHPI representation?
With anti-Asian hate crimes on the rise in the U.S.,1 advertisers and media companies have a unique opportunity to change hearts and minds. Representation is not only the right thing to do; it makes tremendous business sense.
Conectar-se com a população de crescimento mais rápido dos Estados Unidos e seu poder de compra
Entre os grupos raciais e étnicos dos EUA, os asiático-americanos são os que crescem mais rapidamente, de acordo com o U.S. Census Bureau.
À medida que a população AANHPI cresce, cresce também seu poder de compra, bem como a demanda por representação tanto no conteúdo quanto na publicidade. Quando os anúncios de uma empresa são vistos em uma programação com inclusão de asiáticos, isso mostra que a marca enxerga o consumidor asiático e que o valoriza. A pesquisa Attitudes Toward Representation (Atitudes em relação à representação) da Nielsen constatou que os asiáticos são o grupo de identidade mais propenso a dizer que compram mais de marcas que anunciam em conteúdo que os representa.
Os dólares de publicidade das marcas ajudam a financiar o conteúdo que é criado. Priorizar os gastos com conteúdo que inclua asiáticos é uma oportunidade de influenciar o setor de mídia e marketing; isso também pode afetar a forma como o público se vê retratado.
Nosso estudo constatou que um quarto das marcas está investindo apenas 6% ou menos nos programas com participação de asiáticos na tela igual ou superior à representação de asiáticos na população dos EUA. As marcas com os gastos com anúncios mais inclusivos para asiáticos investem quase quatro vezes mais.
Afinidade com a comunidade AANHPI
Como o público da AANHPI é atraído por conteúdo que representa sua comunidade de maneira apropriada, precisa e respeitosa, as marcas que aumentam seu investimento em publicidade nesse tipo de conteúdo têm mais chances de aumentar sua conscientização dentro da comunidade. O aumento do investimento em publicidade está gerando afinidade com essas categorias na comunidade AANHPI.
Por exemplo, os asiático-americanos estão gastando mais do que a população em geral em moda, eletrônicos e viagens - três das principais categorias em que as marcas estão investindo dólares de publicidade acima da média em conteúdo com inclusão de asiáticos. As marcas nessas categorias podem se diferenciar por meio da publicidade, atingindo consumidores que já estão gastando mais, mas que talvez ainda não tenham afinidade com uma determinada marca.
A representação da AANHPI impulsiona o envolvimento do público
Winning eyeballs is still a key metric when media publishers are deciding what content to greenlight. When it comes to attracting the Asian American audience, viewers are looking to TV to be entertained and informed just as much as they’re tuning in to feel seen, connected and inspired. About 30% of AANHPI audiences felt more engaged when a show features a cast member who looks like them, Nielsen’s Attitudes Toward Representation 2022 study found. Evaluating Asian representation overall in the top 1,000 TV programs in 2022, we see that streaming video on demand (SVOD) is leading the way, with more than three times the representation of Asians compared with broadcast and cable. No wonder that in January 2023, Asians in the U.S. streamed more content than any other group – 43% compared with 32.8% for the total U.S. population. With people in the U.S. watching more than 19 million years’ worth of streaming video content in 2022 alone, this also opens new opportunities for all audiences to engage with TV programs that include Asians.
In addition, streaming shows with AANHPI representation are engaging all audiences. In 2022, the top streaming programs with high bingeability score that the total U.S. audiences can’t stop watching, also have high Asian share of screen.
Destaque
Com o acerto de contas racial em andamento nos EUA, onde e como as marcas aparecem no conteúdo é ainda mais importante para as comunidades que historicamente foram deixadas de fora da mídia americana. O público asiático, que ainda está se recuperando dos efeitos do ódio anti-asiático, continua a procurar conteúdo que se conecte com sua experiência, mostrando "pessoas como eu" - e é mais provável que comprem das marcas que encontrarem quando as encontrarem. O investimento do setor em conteúdo inclusivo abre as portas para um público mais engajado, pronto para assistir ao conteúdo e comprar produtos e serviços.
For additional insights, download our 2023 Asian American Engagement Report
Note
1 In March 2023, the FBI reported that anti-Asian hate crimes in the U.S. were up dramatically from the year earlier (746 incidents in 2021 – the most recent data available – compared with 249 in 2020.
