Em 2020, com o início do ano e a propagação da infecção pelo novo coronavírus, marcas de todos os tamanhos e setores reduziram seus orçamentos de marketing, e muitas delas suspenderam ou reduziram suas atividades de reconhecimento da marca para economizar recursos, concentrando o orçamento e os recursos restantes na manutenção dos clientes existentes, em vez de na aquisição de novos clientes.
Essas medidas táticas do funil inferior são atraentes para os profissionais de marketing, que têm a obrigação de relatar resultados aos seus superiores e à administração, mesmo quando se sentem inseguros, pois estimulam imediatamente o comportamento do consumidor. No entanto, se a prioridade for dada ao ROI (retorno sobre o investimento) em detrimento das prioridades do funil superior, como o reconhecimento da marca, não será possível manter o crescimento da marca a longo prazo.
Os profissionais de marketing aprenderam que, além de se adaptarem à nova realidade, precisam reajustar suas táticas para traçar um caminho para o sucesso futuro. O crescimento requer uma estratégia de marketing equilibrada, que combine a construção da marca no funil superior com iniciativas no funil médio e inferior. Aqui, explicamos como as marcas podem implementar uma estratégia de marketing equilibrada.
Enfatizar toda a jornada do cliente
Os consumidores não podem se interessar por uma marca se não a conhecerem. Por isso, os profissionais de marketing precisam direcionar suas atividades de reconhecimento da marca a novos clientes potenciais e construir um canal que leve a vendas futuras. Quando esses clientes potenciais entram no canal, a base de consumidores que podem ser influenciados pelas iniciativas do funil inferior se amplia, aumentando a receita potencial. De fato, uma pesquisa recente da Nielsen revelou que um aumento de um ponto nos indicadores da marca, como o reconhecimento, resulta em um aumento de 1% nas vendas.
As marcas que afirmam que o foco atual não é o crescimento, mas a manutenção, não devem esquecer que mesmo os clientes fiéis, que tiveram uma excelente experiência com a marca, precisam de um lembrete para voltar. Mesmo as marcas mais conhecidas continuam a implementar táticas de funil superior para permanecer na mente dos consumidores. Atualmente, com a diversificação das opções de produtos e serviços e das formas de acesso, permanecer na memória dos consumidores pode influenciar as vendas.
Direcionamento para clientes potenciais, utilizando os canais e mensagens adequados
Para atrair a atenção dos consumidores que acabaram de entrar em contato com a marca e aumentar as vendas, é importante transmitir uma mensagem de marca que desperte a empatia dos consumidores. Os profissionais de marketing podem enfatizar a relevância da marca analisando as principais tendências, notícias e eventos e esclarecendo como os produtos e serviços da empresa se encaixam neles.Ao conhecer melhor o público, é possível criar mensagens que atendam às necessidades pessoais dessas pessoas e demonstrar gratidão aos consumidores que valorizam o negócio. Da mesma forma, mesmo que se tente motivar consumidores que acabaram de entrar em contato com a marca a agir da mesma forma que clientes fiéis, pode ser que não haja resposta. Os profissionais de marketing precisam considerar cuidadosamente as mensagens a serem utilizadas de acordo com o público e incentivá-lo a avançar para a próxima etapa da jornada do cliente.
Ao selecionar um canal, os profissionais de marketing também precisam levar em consideração fatores semelhantes. De acordo com uma pesquisa da Nielsen sobre marcas de seguros que realizaram campanhas em nove canais, a maioria dos canais contribuiu para as vendas de curto prazo, mas não teve efeito sobre o reconhecimento da marca e a consideração de compra, contrariando o tamanho do orçamento.Ao considerar a reação dos consumidores às mensagens transmitidas pela marca, a escolha do canal é tão importante quanto o conteúdo da mensagem. Por mais bem elaborado que seja o conteúdo, se não for possível preparar mensagens adequadas para cada plataforma, há o risco de desperdício de orçamento.
Convencer a equipe administrativa da importância das medidas do funil superior
A equipe administrativa sempre busca resultados, mas os profissionais de marketing devem fazer com que sua organização compreenda e internalize a importância do impacto potencial da construção de marca a longo prazo sobre as vendas. Medir os efeitos de longo prazo do marketing de funil superior sobre as vendas e o valor da marca e demonstrar a eficácia da construção de marca pode convencer a equipe administrativa de que a paciência em relação aos resultados de vendas será recompensada.
As medidas do funil inferior contribuem para as vendas de curto prazo, por isso são bem recebidas pela equipe administrativa, mas, na maioria dos casos, não têm efeito nas vendas de longo prazo.Portanto, concentrar-se em um marketing que prioriza a conversão leva ao declínio das vendas e do crescimento da marca a longo prazo. Não é possível manter a marca apenas com medidas de funil inferior. Por outro lado, embora o marketing de funil superior tenha um efeito baixo em termos de ROI imediato, uma pesquisa da Nielsen mostra que ele não apenas desenvolve o pipeline futuro, mas também contribui para as vendas de curto prazo. Portanto, as atividades de funil superior devem receber mais importância no mix.
Os resultados das atividades de marketing não devem ser avaliados apenas pelas vendas. Como a ativação do funil superior e do funil inferior é realizada para objetivos diferentes, medir os resultados de ambos os funis com indicadores comuns subestimaria o acúmulo de efeitos de cada um. Para avaliar as mensagens transmitidas no funil superior, podem ser utilizados indicadores como reconhecimento e consideração, enquanto que para as mensagens do funil inferior, a conversão pode ser rastreada e avaliada.A conversão não se resume apenas às vendas, mas inclui vários indicadores, como inscrição em boletins informativos, download de white papers e participação em webinars, de acordo com os objetivos da marca. Ao utilizar uma plataforma de medição que identifica a atribuição de ações, é possível confirmar os efeitos de longo prazo das atividades de construção da marca e aumento da reconhecimento e identificar as áreas de sucesso e melhoria.
Considerando o atual ambiente de mercado, os resultados de curto prazo obtidos por meio do marketing voltado para a conversão podem ser vistos como uma boa notícia, mas podem não levar ao crescimento da marca a longo prazo. Muitas marcas estão se adaptando à propagação da pandemia e ajustando seus orçamentos, e o mesmo deve ser feito com as estratégias de marketing, de acordo com a situação. Para alcançar um crescimento contínuo dos negócios, os profissionais de marketing precisam desenvolver planos que levem em consideração todo o funil de vendas de maneira equilibrada.
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