Após o surto de COVID-19 no início de 2020, marcas de todos os tamanhos e em todos os setores reduziram seus orçamentos de marketing, com muitas pausando ou diminuindo seus esforços de reconhecimento da marca para economizar capital. As marcas então concentraram sua largura de banda e os recursos restantes em engajar e manter os clientes existentes em vez de conquistar novos clientes.
Como elas inspiram a ação imediata dos consumidores, táticas de funil inferior como essas são atraentes quando os mercados estão incertos e os profissionais de marketing querem poder continuar informando os resultados à liderança. Dito isso, abrir mão das prioridades do funil superior (como o reconhecimento da marca) por causa de um retorno sobre o investimento atrasado não é sustentável para o crescimento da marca a longo prazo.
Os profissionais de marketing aprenderam a recalibrar suas táticas não apenas para lidar com nossas novas realidades, mas também para preparar o caminho para o sucesso futuro. O crescimento deve ser abordado por meio de uma estratégia de marketing equilibrada, em que os esforços de construção de marca no topo do funil trabalhem em conjunto com os esforços no meio e no fundo do funil.
Veja como as marcas podem ativar uma estratégia de marketing equilibrada.
Considere a jornada do cliente do início ao fim
A consumer can’t engage with a brand if they’ve never heard of it, which is why marketers must target new prospects through brand awareness initiatives to create a pipeline for future sales. Once these prospects enter the pipeline, lower-funnel efforts have a larger pool of consumers to influence, thereby increasing the potential returns. In fact, a 1-point gain in brand metrics, like awareness, drives a 1% increase in sales, according to recent Nielsen research.
As marcas que argumentam que seu foco atual é a manutenção em vez do crescimento devem se lembrar de que mesmo os clientes que tiveram uma ótima experiência com uma marca e são fiéis ainda precisam de lembretes para retornar. Até mesmo as marcas mais reconhecidas continuam a executar táticas de topo de funil para se manterem na mente dos consumidores. Dada a prevalência da escolha e do acesso a um produto ou serviço, permanecer na mente dos consumidores pode fazer a diferença quando uma venda está em jogo.
Direcione os clientes potenciais com as mensagens certas nos canais certos
Quando os consumidores estão conhecendo uma marca, apresentar mensagens de marca que ressoem é fundamental para capturar a atenção deles e impulsionar as vendas. Para se inspirar, os profissionais de marketing devem considerar as principais tendências ou eventos noticiosos e articular como seus produtos ou serviços se alinham a eles, ressaltando assim a relevância da marca. Depois que os profissionais de marketing souberem mais sobre seus públicos, eles poderão definir o escopo das mensagens para atender às necessidades pessoais desses indivíduos e demonstrar aos consumidores que seus negócios são valorizados. Da mesma forma, as pessoas que tomaram conhecimento recentemente de uma marca podem não responder aos mesmos apelos à ação que aquelas que já são fiéis à marca. Portanto, os profissionais de marketing precisam combinar as mensagens que usam para aumentar cada público ao longo da jornada do cliente.
Os profissionais de marketing devem pensar da mesma forma em sua escolha de canais. Ao estudar o desempenho de uma campanha de uma marca de seguros em nove canais diferentes, a Nielsen descobriu que a maioria dos canais que foram eficazes para impulsionar as vendas de curto prazo não conseguiu aumentar o conhecimento e a consideração da marca. Esse resultado ocorreu apesar da parte do orçamento investida. Considerar como os consumidores receberão as mensagens de uma marca é tão importante quanto o conteúdo dessas mensagens. Se as mensagens não forem adaptadas às plataformas, corre-se o risco de desperdiçar gastos com mensagens que, de outra forma, seriam bem planejadas.
Persuadir os líderes de negócios sobre a importância dos esforços no topo do funil
Os líderes empresariais vão querer ver resultados. Entretanto, os profissionais de marketing devem educar a organização sobre o impacto latente nas vendas da construção da marca. Mostrar evidências do impacto do desenvolvimento da marca, medindo as vendas de longo prazo e/ou os efeitos do brand equity do marketing de topo de funil, incutirá na liderança a confiança de que sua paciência com os resultados de vendas será recompensada.
Embora a atividade no fundo do funil garanta vendas rápidas que os líderes gostariam de ver, ela é amplamente ineficaz para gerar vendas futuras. Portanto, priorizar excessivamente o marketing orientado para a conversão logo fará com que as vendas e o crescimento maior da marca se atrofiem. É por isso que a atividade no fundo do funil, por si só, não pode sustentar uma marca. Por outro lado, embora o marketing de topo de funil seja menos eficaz na demonstração do ROI imediato, a pesquisa da Nielsen constatou que ele ainda contribui para as vendas de curto prazo, além de promover um pipeline de vendas futuras. É por isso que a atividade no topo do funil deve ter maior destaque no mix.
Ainda assim, as vendas não são a única métrica para avaliar o sucesso do marketing. E como as ativações do funil inferior e superior trabalham com objetivos diferentes, medir os dois por meio de métricas compartilhadas corre o risco de diminuir o impacto agregado de ambos. As mensagens do funil superior podem ser avaliadas por meio de métricas como conscientização e consideração, enquanto a eficácia das mensagens do funil inferior pode ser rastreada por meio de conversões. No entanto, as conversões são mais do que vendas: elas podem ser um consumidor que se inscreve em boletins informativos por e-mail, faz o download de um whitepaper, assiste a um webinar - a lista continua. Ao aproveitar uma plataforma de medição que captura a atribuição de ações, as marcas podem ver os efeitos de longo prazo da construção da marca e dos esforços de conscientização para identificar áreas de sucesso e melhoria.
Os ganhos rápidos resultantes do marketing dominado pela conversão podem parecer gratificantes no momento, mas geralmente não levam ao crescimento da marca a longo prazo. À medida que as marcas continuam a se ajustar à pandemia em curso e os orçamentos se recalibram, as estratégias de marketing também devem se ajustar. Os profissionais de marketing devem desenvolver um plano que equilibre todas as partes do funil para manter o rumo e expandir os negócios.
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