From a budgeting perspective, global marketers planned to increase their spending across all channels as 2022 got underway, with significant emphasis on select digital channels like social media, video and display ads.
Como sempre, os profissionais de marketing terão a tarefa de provar a validade dos bilhões que investirão para impulsionar suas marcas e conquistar novos clientes. No entanto, embora a tecnologia de marketing possa fornecer insights sobre o engajamento com esses esforços, os profissionais de marketing podem não ter insights sobre se seus investimentos estão no tamanho certo para obter os melhores resultados.
Não é surpreendente ver os profissionais de marketing aumentando seus gastos e alocando-os em uma variedade cada vez maior de canais, especialmente porque os canais mais novos atraem novos públicos. Mas quando pensamos na eficácia do funil completo, os profissionais de marketing devem combinar métricas como o aumento do envolvimento com um canal e o aumento do tempo gasto com medições que destacam o que acontece depois que o público é exposto ao conteúdo.
To better understand what level of spending might be most effective at a channel level, Nielsen recently conducted a thorough analysis of cross-channel media plans. Through the study, we found that half of media channel investments are actually too low to be effective. Said differently, if marketing teams committed the ideal, optimized amount, their returns could increase by as much as 50%.
Vamos analisar essa premissa pelas lentes da alocação planejada de gastos com canais, conforme detalhado no Relatório Anual de Marketing de 2022 da Nielsen. Em todos os canais, os profissionais de marketing planejam aumentar seus gastos ao máximo (53%) nas mídias sociais. Sem valores específicos de gastos de marcas e agências, é difícil enquadrar essa discussão com valores reais em dólares. Mas podemos avaliar se as marcas estão gastando efetivamente com base em seus planos de mídia.
Perhaps surprisingly, 43% of plans1 are not allocating enough to social media—even though it’s the channel that marketers are most financially focused on. In fact, the median amount of under-investment in social media is 58%. When marketers optimize their spending, the median increase in ROI is 44%.
Our analysis found that optimum ROI depends on optimum spend. So instead of pulling back when ROI isn’t at a desired amount, the initial gut reaction to pull back might actually be the opposite of what should be done. The premise of “spend money to make money” holds true here. To get the best ROI, brands and agencies need to determine how much they need to spend—down to the channel—to break through.
Pense da seguinte forma: O público que vê um anúncio de um novo salgadinho duas ou três vezes durante um grande programa esportivo pode ver uma série de anúncios de produtos concorrentes ou semelhantes durante o mesmo evento. Em um espaço lotado, como o de lanches, um recém-chegado provavelmente precisará anunciar mais do que uma marca estabelecida para se familiarizar com os espectadores. Identificar o gasto ideal para se destacar é a chave para se destacar junto ao público e maximizar seus retornos.
Para identificar os limites ideais de gastos, a Nielsen realizou recentemente uma análise das observações de ROI para determinar que as marcas precisam gastar entre 1% e 9% de sua receita para permanecerem competitivas. O ponto ideal dentro dessa faixa certamente varia, mas quando o ROI mais alto está em jogo, vale a pena ser mais detalhado.
Here’s an example: Many media plans remain very focused on traditional TV, which makes sense when you consider that live TV continues to account for twice the amount of time that audiences spend with connected TV (CTV). Even so, however, our predictive ROI research has found that 31% of media plans under-spend on TV. The median level of under-spend is notable at 41%. If brands and agencies adjusted upward, their ROI could increase by as much as 53%.
As marcas consideram uma série de fatores quando desenvolvem seus orçamentos de mídia, inclusive o ROI. Entre essas considerações, no entanto, o orçamento é fundamental quando se trata da eficácia da campanha. E, globalmente, as marcas e agências não estão sendo tão eficazes quanto poderiam ser. Isso porque a pesquisa da Nielsen descobriu que 50% dos planos de mídia estão deixando até 50% do ROI na mesa.
For additional insights, download our recent 2022 ROI Report.
Fonte:
1Banco de dados de ROI preditivo da Nielsen, maio de 2022
