A amplitude e o apelo universais dos esportes continuam a oferecer aos patrocinadores de marcas uma vantagem significativa, tanto pela exposição quanto pela forma como os consumidores consideram o envolvimento das marcas. Combinadas, as ativações esportivas estão fazendo mais do que aumentar o conhecimento da marca - elas estão levando a taxas de conversão mais altas.
As taxas de conversão mais altas refletem:
- Aumento dos patrocínios de marcas após a retirada global de anúncios em 2020
- Um alto nível de confiança entre os fãs com relação a patrocínios
Brand advertising increased throughout 2021, with an increased focus on traditional, mass reach mediums like TV and radio. Along those lines, Nielsen Sports tracked a 107% increase in sponsorship spending globally in the early part of 2021, with activations increasing as global sports continued to rebound throughout the year.
From a fan perspective, the increased investment is likely money well spent, as consumers view brand sponsorships in sporting events as very trustworthy. According to our recent Trust in Advertising Study, only recommendations from people and branded websites rank higher in consumer trust.
Combine o alto nível de confiança com a forte correlação entre mensagens visíveis de patrocínio e comportamento de compra, e as marcas têm muito a ganhar. Em uma análise recente de 100 patrocínios entre 2020 e 2021 em sete mercados de 20 setores, a Nielsen descobriu que os patrocínios geraram um aumento médio de 10% na intenção de compra entre a base de fãs exposta.
The transition from building awareness to conversion speaks to the growing importance of sponsorships throughout the full marketing funnel, and this trend will continue. Nielsen’s experience base shows that on average, a 1-point gain in brand metrics such as awareness and consideration drives a 1% increase in sales. Upper-funnel efforts also generate an array of ancillary benefits that can drive the efficiency of sales activations.
No setor esportivo, as ativações de patrocínio passaram do simples aumento do conhecimento da marca para a conversão real de consumidores em clientes. Em 13 setores medidos pela Nielsen durante a pandemia, o aumento na intenção de compra é maior do que a familiaridade com a marca entre os fãs expostos ao patrocínio. À medida que as marcas retornam a esforços de marketing mais equilibrados em muitos setores, a Nielsen espera que o ritmo dessa tendência desacelere, mas os patrocinadores e detentores de direitos melhoraram estruturalmente sua capacidade de gerar uma chamada para ação dos fãs.
Ao analisar o cenário, o setor de criptomoedas ampliou sua presença de patrocínio mais do que qualquer outro setor nos últimos dois anos, refletindo sua maior exposição em outras áreas do cenário de mídia, como TV e mídia social.
Crypto, despite its recent proliferation into consumers’ lives, has some ground to gain before becoming ubiquitous with consumers and their finances. To extend their efforts beyond brand awareness through stadium naming rights and logo patches, the time will come to transition consumers from awareness to intent. Again, the sports industry is ideally positioned for this, as awareness and intent are typically higher among sports fans than the general population.
As marcas de criptomoedas, assim como qualquer outra marca, precisarão solidificar suas propostas de valor exclusivas e evoluir seus relacionamentos com os fãs de conversas unidirecionais para conversas bidirecionais apoiadas por educação e construção de confiança.
For additional insight, download our 2022 Global Sports Marketing report.
