A MLB tornou-se recentemente o quarto esporte profissional mais importante dos EUA a permitir patrocínios de marcas nas camisetas dos times, seguindo a NHL, que os estreará na temporada 2022-23. Ambas as ligas chegam 15 anos depois que a MLS foi a primeira a adotar a premissa nos Estados Unidos, mas para as marcas que pensam na oportunidade que os patches nas mangas trarão quando a temporada de 2023 começar, a recompensa parece ter valido a pena a espera.
According to Nielsen Sports, the average on-screen Quality Index Media Value (QIMV)1 of a sleeve patch for the full regular MLB season is projected to exceed $12.4 million, significantly more than any other professional sports jersey sponsorship in the U.S.
Fora dos Estados Unidos, seria difícil encontrar uma camisa de time que não incluísse algum tipo de patrocínio corporativo — uma tendência que ganhou força na década de 1970 entre os clubes de futebol europeus que buscavam um pouco mais de receita. Em comparação com outras oportunidades de patrocínio de camisas, no entanto, o ritmo mais lento do beisebol apresentará as marcas sob uma perspectiva diferente daquela a que elas estão acostumadas.
Por exemplo, pense no tempo de tela associado a um jogador de futebol típico — um competidor que raramente fica parado durante o jogo e que muitas vezes é minimizado na tela para apresentar aos espectadores grandes áreas do campo de jogo de uma só vez. Essa dinâmica de transmissão minimiza o tempo em que os espectadores podem ver claramente qualquer marca de patrocínio na camisa. A duração da temporada e a duração do jogo também são considerações uniformes na avaliação do patrocinador.
The approval of sponsorship sleeve patches on MLB jerseys was a part of the latest collective bargaining agreement between the league and players association. Shortly after the new agreement was signed, the San Diego Padres became the first team to enlist a sponsor, agreeing to a multiyear deal with Motorola for a reported $10 million per year.
By the end of the season, Nielsen projects that the sleeve asset alone will deliver a 1.5:1 return on Motorola’s rights fee investment. That’s because the patches are projected to have 39.5 hours of TV exposure during the 2023 season (out of 486 hours of total game time), and the media value of that exposure is $14.9 million2.
Considerando as áreas metropolitanas que representam, os patches de patrocínio nas camisetas do New York Yankees, Los Angeles Dodgers e San Francisco Giants gerariam os maiores QIMVs. O QIMV das cinco principais equipes deve gerar uma média de US$ 24,2 milhões para a próxima temporada da MLB, enquanto as cinco equipes na extremidade oposta do espectro devem gerar uma média de US$ 6,9 milhões.
For sponsors, televised sports present significant exposure opportunity. In the U.S., 98% of the 50 most-watched broadcast programs in the first three quarters of last year were sports programming3. And in terms of ROI, a recent Nielsen Sports analysis of 100 sponsorships between 2020 and 2021 in seven markets across 20 industries found that the sponsorships drove an average 10% lift in purchase intent among the exposed fanbase4.
While all marketers are focused on growing sales, brand awareness topped the list of priorities among the marketers surveyed for Nielsen’s 2022 Annual Marketing Report. And in line with that, 71% of marketers in North America believe new ad formats, including sponsorships, are very or extremely important media mix considerations. The percentages are even higher in the auto and financial services industries (84% and 74%, respectively).
In addition to the notable on-screen exposure that jersey patches receive, Nielsen’s 2021 Trust in Advertising study found that brand sponsorships in sporting events rank just behind recommendations from friends and family, as 81% of consumers reported either completely or somewhat trusting them (vs. 89% who trust recommendations).
Com a pós-temporada da MLB deste ano quase chegando, não vai demorar muito para que a temporada de 2023 comece, em 30 de março. Se cada uma das 30 equipes da liga conseguir um patrocinador e tiver um patch na manga no dia da abertura, esses patches devem gerar um QIMV agregado de US$ 371,4 milhões para os 162 jogos da temporada.
Notas
- Valor de mídia da exposição recebida pelo patrocinador na transmissão ao vivo
- Nielsen Sports QIMV
- Painel Nacional de TV da Nielsen
- Nielsen’s 2022 Annual Sports report
