The fragmented media landscape and sheer volume of new platforms, channels and services has made tracking ROI increasingly complex for marketers. And, while technology to engage, measure, optimize and prove ROI has never been more plentiful, only 54% of global marketers say they are confident in their ability to measure full-funnel ROI.
Dada a lista cada vez maior de fontes de dados de consumidores, é fácil entender por que os profissionais de marketing têm dificuldade em obter insights de conjuntos de dados muitas vezes díspares. Para ajudar a eliminar o ruído dos dados, reunimos seis dicas e práticas recomendadas que você pode usar para aproveitar o poder dos dados e aumentar o ROI.
Dica 1: Melhore a segmentação para aumentar o ROI
Trying to stretch your marketing budget to cover the constantly expanding media landscape is a challenge. That’s why it’s important to understand the unique reach and frequency of your advertising campaigns across publishers and platforms. According to Classificações de anúncios digitais da Nielsen (DAR), nearly 40% of digital advertising budgets are wasted on the wrong audiences, and targeting efficiency is a strong indicator of ROI performance.
In a data-driven marketing era, leveraging in-flight indicators to optimize your campaign in near real time is the key to reaching more of your target audience, and increasing ROI. Nielsen recently conducted an analysis to validate that if you deliver the right ad to the right audience, you will improve your ROI, confirming that audience metrics are an early indicator of campaign performance.
No estudo, descobrimos que os parceiros de publicidade que veicularam menos anúncios para seu público-alvo (cluster inferior esquerdo) obtiveram um ROI médio de US$ 0,25 por US$ 1 gasto, enquanto aqueles que veicularam mais anúncios para seu público-alvo (cluster superior direito) obtiveram um ROI médio de US$ 2,60 por US$ 1 gasto.
Dica 2: Meça e maximize as métricas da marca
Building brand awareness is the top objective for global marketers in 2022, and it’s easy to see why: Nielsen data shows that, on average, a 1-point gain in brand metrics such as awareness and consideration drives a 1% increase in sales. What’s more, awareness and consideration growth improve conversion-oriented marketing efficiency.
Mas, atualmente, as marcas costumam medir o impacto da mídia sobre as vendas e raramente medem o impacto da mídia sobre a marca. Isso é perigoso porque os canais raramente têm um bom desempenho nos resultados de vendas e de marca - na verdade, isso só acontece em 36% dos casos. Para desbloquear todo o potencial de uma campanha, os profissionais de marketing devem usar uma combinação variada de canais que impulsionem as duas extremidades do funil.
For additional insights, download the Nielsen 2022 ROI Report.
Diante das pressões inflacionárias, é tentador usar incentivos e promoções para aumentar as vendas em curto prazo. Mas é importante lembrar que o ROI é um jogo de longo prazo, e os planos de mídia que equilibram esses aumentos de curto prazo com a construção contínua da marca obterão melhores resultados.
Running marketing mix models (MMMs) will help optimize channel mix for short term-sales, and a second analysis can then be done to optimize channel mix for awareness or other upper-funnel metrics. This approach addresses the need to meet short-term sales goals while seeding long-term growth through brand building.
Dica 3: Use a criatividade para impulsionar as vendas
Em um cenário de mídia cada vez mais fragmentado, em que os consumidores veem uma superabundância de anúncios, conseguir e manter a atenção deles geralmente se resume à excelência criativa.
A recent Nielsen study, commissioned by Meta, examined three years’ of marketing mix modeling data for 41 brands across a wide range of CPG categories and found that campaigns with high-quality creative achieved 35% greater effectiveness.
Dica 4: Nova mídia = novas formas de engajamento
Com a riqueza de novas plataformas e formatos de mídia disponíveis para os consumidores, os profissionais de marketing têm mais maneiras do que nunca de se envolver com compradores em potencial. E com cada novo canal de marketing, a atribuição e a otimização tornam-se essenciais para identificar quais formatos gerarão o maior ROI.
Brands that are investing in newer media and formats are seeing big returns. For example, a Nielsen and Snap study found Augmented Reality ads drove substantially higher ROI than other media, and a Nielsen study with TikTok found brands executing multiple ad formats for their TikTok campaigns drove as much as 12% higher return on ad spending, compared with brands that focused only on an individual ad format. Nielsen’s 2022 ROI Report shows that podcast ads, influencer marketing and branded content ads are also impactful at driving brand metrics.
Dica 5: otimize os gastos entre as regiões para ver o aumento do ROI
Muitas vezes, as marcas acham que um ROI ruim significa que devem gastar menos. No entanto, pode ser que as marcas estejam gastando muito pouco para se destacar e causar impacto. O Relatório de ROI 2022 da Nielsen constatou que 50% dos planos de mídia são subinvestidos em uma média de 50%. No entanto, se as equipes de marketing destinassem a quantidade ideal de recursos, seu ROI poderia aumentar em 50%.
Há ainda mais distinções quando se divide o desempenho por região. A América do Norte tem os níveis de ROI mais altos de todas as regiões que estudamos, apesar de 57% dos planos apresentarem subinvestimento, o que a torna uma das zonas de maior oportunidade para a maioria das marcas. A América Latina também tem uma tremenda oportunidade, com mais da metade dos planos apresentando subinvestimento e um ROI significativo que pode ser aproveitado para fechar a lacuna.
Enquanto isso, as marcas da Europa são as menos propensas a subinvestir em mídia, mas estão apresentando os ROIs mais baixos de todas as regiões. Essas marcas devem investir em análises granulares que as ajudem a identificar oportunidades de aumentar o ROI para que se assemelhem mais aos níveis do resto do mundo.
Dica 6: Aproveite vários conjuntos de dados para obter insights mais profundos e melhor desempenho
As táticas de marketing mais eficazes combinam o poder dos dados comportamentais e contextuais para gerar o maior ROI. Ao complementar os dados contextuais com dados comportamentais de alta qualidade e de origem determinística, os profissionais de marketing podem ser mais eficazes e eficientes em suas campanhas de marketing. De fato, de acordo com as normas de atribuição da Nielsen, as impressões entregues a públicos usando a segmentação comportamental produzem um ROI maior do que as impressões entregues usando apenas a segmentação contextual.
Já se foram os dias das campanhas de marketing do tipo "configure e esqueça". Para acompanhar o ritmo das rápidas mudanças no apetite dos consumidores, as marcas precisam de estratégias adaptáveis que possam se adaptar e flexibilizar à medida que os comportamentos do público mudam. E, como acontece com a maioria dos desafios de marketing, medir a eficácia do canal e otimizar suas campanhas de marketing torna-se muito mais gerenciável com os dados certos - e as ferramentas certas para ajudar a transformar esses dados em insights acionáveis.
