Advertising is a commitment. It can also be expensive. And while we know that brands are prioritizing their brand awareness efforts in the coming year, there isn’t a marketer on the planet who’s not focused on the tangible returns that their spend delivers. And given that focus, it’s not uncommon for brands to pull back when the returns aren’t there. Somewhat counterintuitively, however, that’s usually not a good strategy.
A reação instintiva de controlar os gastos quando os retornos são fracos é lógica. Por que continuar - ou até mesmo aumentar - os gastos se eles não estão gerando resultados positivos? Por mais estranho que possa parecer, a resposta é porque você provavelmente não está gastando o suficiente para obter os retornos desejados. Na verdade, há um limite de gastos para gerar os melhores retornos e, se você não atingir esse limite, os retornos provavelmente não serão satisfatórios. E se você recuar, o problema poderá se agravar.
Se você não estiver gastando o suficiente em publicidade, não obterá o retorno desejado
Em um recente mergulho profundo em uma série de planos de mídia entre canais, descobrimos que 50% dos investimentos em mídia dos profissionais de marketing são, na verdade, muito baixos para gerar o máximo de retorno. E, em termos de valor, eles estão 50% abaixo do que deveriam estar para gerar os melhores resultados possíveis. Quando os profissionais de marketing adotam a premissa de gastar mais para ganhar mais, comprometendo-se com o valor ideal, eles podem aumentar seu retorno sobre o investimento (ROI) em até 50%.
Com a compreensão de que o ROI máximo depende de níveis específicos de gastos, os profissionais de marketing podem se aprofundar na determinação do valor certo de gastos. Em outras palavras, para obter o melhor ROI, as marcas precisam saber quanto precisam gastar para se destacar.
Veja um exemplo: Em uma análise recente, descobrimos que quando uma marca gastava muito pouco, a grande maioria do público (87%) era exposta à campanha menos de três vezes. Esse grupo foi responsável por 68% das impressões entregues. Isso significa que quase 70% das impressões podem não ter sido tão eficazes quanto poderiam ser.
Em um exemplo separado em que uma marca gastou um valor médio, aproximadamente 40% do público-alvo foi exposto pelo menos três vezes e apenas uma pequena parte do público-alvo (8%) viu o anúncio oito ou mais vezes em uma semana, o que sugere possível desperdício de anúncios. No exemplo em que o gasto com anúncios é muito grande, 75% das impressões são atribuídas aos membros do público-alvo que veem o anúncio mais de oito vezes, mas, mesmo nesse exemplo, 32% do público-alvo da campanha viu o anúncio apenas uma ou duas vezes.
Além de analisar alguns casos específicos, queríamos entender melhor - em nível global - com que frequência as marcas gastam menos e em quais canais. Por meio de nossa análise das observações de ROI, concentramo-nos em três questões-chave para entender como são os gastos e o ROI, bem como as oportunidades que estão sendo deixadas de lado:
- Quanto é necessário gastar para ser competitivo?
- Como isso varia de acordo com a região geográfica?
- Como os níveis de gastos planejados das marcas se comparam aos níveis de gastos ideais para o canal de mídia?
Based on our analysis, we found that the average brand invests 3.8% of its revenue on advertising1. To stay competitive, we believe a brand needs to spend between 1% and 9% of its revenue on advertising. In our study, we found that most brands spent between 1.4% and 9.2%. Within this range, one-fourth spend less than 3.8% and another quarter spends more than 3.8%.
Também vale a pena observar que, para competir, um recém-chegado precisará gastar proporcionalmente mais do que um jogador estabelecido. Por outro lado, uma marca estabelecida pode tender para a extremidade inferior da faixa para se manter competitiva.
Dada a correlação entre gastos e ROI, a modelagem é fundamental para anunciantes e agências interessados em encontrar o equilíbrio certo para obter o máximo de retorno. Embora existam armadilhas tanto para o gasto excessivo quanto para o insuficiente, o gasto insuficiente é notavelmente mais problemático.
Em um estudo de planos de mídia que clientes de todos os tamanhos forneceram à Nielsen, descobrimos que 25% dos investimentos em nível de canal eram muito altos para maximizar o ROI. Dentro desse grupo, o gasto era 32% alto demais. A redução dos gastos melhoraria o ROI do canal, mas apenas em 4%. Isso, no entanto, resultaria em uma redução significativa do volume de vendas, já que a redução dos gastos também reduziria as vendas orientadas por anúncios.
The solve here isn’t to slash the budget. Rather, brands should optimize their channel mix. Finding the right balance ensures that spending is properly allocated for reach, efficiency and frequency. For example, an auto manufacturer recently increased its reach by 26% and its impressions by more than 39% by simply optimizing its media allocation. In this example, the brand reduced its allocation across linear TV, digital and CTV to accommodate for the inclusion of radio without adjusting its budget.
Gastar muito pouco representa um desafio maior. Em média, as marcas gastam 52% a menos. Essa é provavelmente uma lacuna muito grande para muitas marcas fecharem em um único ciclo de planejamento. Mas para aquelas que conseguem, a vantagem é significativa: Aumento do ROI de 50,3%.
Globalmente, a subutilização de recursos é galopante. Embora a maioria das marcas aloque a maior parte de seus orçamentos para a TV, há muitos casos em que as alocações ainda são muito baixas para gerar o máximo de ROI. E, além dos gastos com TV, mais da metade dos planos de mídia analisados pela Nielsen mostrou investimento insuficiente em display e vídeo.
O ROI é apenas um dos muitos fatores que os anunciantes e as agências consideram quando planejam seus orçamentos de mídia. O orçamento, no entanto, é o que impulsiona a eficácia da campanha. E, no momento, 50% dos investimentos globais em mídia são muito baixos, o que significa que uma quantidade significativa de ROI está sendo deixada na mesa.
For additional insight, download our recent ROI report.
Note
- Banco de dados Nielsen Compass 2020-2021
