Pilots need real-time information to tell them how well their aircraft is performing and whether it’s on course to arrive on time or earlier, using airspeed indicators, altitude indicators, altimeters and more. The end goal is landing in their desired location. In-flight information is knowing and optimizing, while in flight, their means of getting there. Marketers, on the other hand, often don’t have the tools they need to understand in-flight performance and are forced to focus on the landing.
Em uma era de marketing orientado por dados, aproveitar os indicadores em voo para otimizar sua campanha quase em tempo real é fundamental para obter resultados de campanha e um ROI positivo. As métricas de público-alvo são um indicador-chave de desempenho durante o voo. De fato, a Nielsen conduziu recentemente uma análise para validar que, se você apresentar o anúncio certo para o público certo, melhorará seu ROI, confirmando que as métricas de público são um indicador antecipado do desempenho da campanha. A validação segue o raciocínio básico de marketing, já que os anunciantes e as agências vêm pregando esse sentimento há anos.
Melhor alcance = melhores resultados
In our analysis, we conducted research across 15 brands and 82 campaigns and found that audience-based reach metrics are a clear and proven indicator of outcome metrics (ROI and effectiveness). We determined this by aligning in-flight reach metrics from Classificações de anúncios digitais (DAR) with outcome metrics from Nielsen Attribution.
Nessas marcas e campanhas, encontramos uma forte relação (R-quadrado de 0,68) entre as métricas de alcance baseadas no público e os resultados de vendas. Em outras palavras, descobrimos que 68% da variação nos resultados das 15 marcas poderiam ser explicados pelo desempenho de uma métrica de alcance correspondente.
Veja o exemplo do anunciante cego no gráfico. Cada bolha representa dados de um fornecedor, de um mês, em uma campanha. O eixo X exibe o Índice de anúncios rastreados, que é um índice da porcentagem de anúncios veiculados para um público-alvo em relação ao tamanho da população.
O cálculo do Índice de Anúncios Rastreados é o seguinte:
- Se você veicular 4% de seus anúncios para um público-alvo que corresponde a 4% da população, isso equivale a um índice de 100, uma participação justa.
- 2% dos anúncios não mereceriam esse público e um índice de 50.
- 8% dos anúncios seriam de excesso de serviço e um índice de 200.
O ROI está no eixo Y. O exemplo específico é de um anunciante que viu resultados com vários parceiros atingindo seu público-alvo.
O gráfico abaixo mostra três grupos distintos de desempenho:
- The group in the bottom left represents partners who poorly reached their target audience.
- O grupo no meio representa os parceiros que foram ligeiramente melhores do que os aleatórios em atingir o público-alvo.
- O grupo no canto superior direito representa os parceiros que se concentraram em atingir o público-alvo.
Nesse exemplo, como o desempenho do público afetou o ROI? O cluster no canto inferior esquerdo (dados do fornecedor/campanha/mês) representa um público abaixo do esperado, gerando um ROI médio de US$ 0,25 para cada US$ 1 gasto. A maior parte da atividade está no meio do gráfico, gerando um ROI médio de US$ 1, mas o ROI apresentou uma tendência de aumento à medida que o índice aumentou. O cluster no canto superior direito representa o impacto da entrega de mais anúncios para o público-alvo, o que levou a um ROI maior de US$ 2,60 por US$ 1 gasto.
Saber como você chegou lá
Então, o que isso significa? Da mesma forma que um piloto pode usar um indicador de altitude para entender a orientação em relação ao horizonte da Terra, os profissionais de marketing podem usar as métricas de DAR para indicar o desempenho de resultados futuros. Essas métricas também podem ajudar os profissionais de marketing a ajustar seus públicos, como foi o caso neste exemplo. Esse anunciante em particular já havia usado uma variedade de alvos no passado, incluindo um foco em dados demográficos muito mais jovens. Essa análise mostrou que o foco no público-alvo, ao mesmo tempo em que monitora e otimiza o desempenho durante o voo, leva a um ROI mais alto para essa marca.
Não basta apenas saber que você chegou ao seu destino ou que sua campanha foi bem-sucedida. Os profissionais de marketing precisam saber como chegaram lá e como monitorar seu desempenho ao longo do caminho com indicadores de voo, caso planejem repetir e potencialmente melhorar seu desempenho no futuro.
This article originally appeared on adage.com.
