Super Bowl ad placements offer brands a massive pool of consumers who could potentially enter the sales pipeline. Millions of people watch the Super Bowl each year, with 43% of consumers watching specifically for the ads. In the U.S. alone, sports programming accounted for 98% of the most-viewed programs across broadcast, Nielsen research found, and 72% of the most-viewed programs on cable television between January and September 2021—with last year’s Super Bowl LV accounting for 20.3 billion minutes viewed.
Para ganhar muito com as propagandas do Super Bowl e garantir que o investimento de US$ 6 milhões esteja gerando retorno, um anúncio precisa brilhar muito depois daquele spot de 30 segundos. Embora um anúncio durante o Super Bowl seja normalmente uma estratégia para aumentar o reconhecimento da marca - mesmo para marcas que já são líderes de mercado -, esse anúncio deve ser considerado como parte de uma estratégia de campanha mais robusta, para que os consumidores sejam nutridos por muito tempo após o término do dia do jogo.
As marcas devem sempre se esforçar para serem as mais lembradas pelos consumidores, mas o foco excessivo em táticas de conscientização diminui o potencial dos anúncios do Super Bowl. Os profissionais de marketing devem incorporar seus anúncios em uma abordagem de funil completo, executando continuamente iniciativas de construção de marca que apoiem a parte superior do funil e alimentem os clientes em potencial e os clientes que retornam à medida que eles se movem em direção à parte inferior do funil. Ao considerar cada ponto de contato com o consumidor em torno do anúncio do Super Bowl de uma marca como uma oportunidade de construção de marca, os profissionais de marketing podem realizar campanhas mais coesas que proporcionam um impacto mais forte.
Transforme o reconhecimento em construção de marca
Para obter mais do que um aumento de curto prazo para a marca, os anúncios do Super Bowl devem reforçar a publicidade regular das marcas na TV, e não substituí-la. Um consumidor que já ouviu falar de uma marca pode finalmente ser compelido a comprar esse produto após o Super Bowl, enquanto um consumidor que está conhecendo uma marca pela primeira vez no dia do jogo pode apenas adicionar a marca ao seu conjunto de considerações. Da mesma forma, os anúncios no Super Bowl podem reforçar as marcas junto aos principais interessados, como distribuidores de cerveja ou concessionárias de automóveis. Uma vantagem secundária dos anúncios do Super Bowl é que essas veiculações impedem que os concorrentes usem o tempo de antena para si mesmos - portanto, os profissionais de marketing devem aproveitar ao máximo esse momento em que sua marca é a mais lembrada pelos consumidores.
To increase the reach of their Super Bowl ad and solidify its impact on audiences, marketers can air the commercial outside of that 30-second TV slot. More organizations are choosing to share their ads ahead of the game, with brands like Amazon already releasing their 2022 Super Bowl commercials. Additionally, continuing to air Super Bowl ads after the event also strengthens brand building efforts by increasing wear-in, which grows the ROI on the placement. Known as the halo effect, ads aired again after the game are more recalled and liked by viewers who tune into the Super Bowl than those who did not watch the game, underscoring how repeated brand exposure can solidify a consumer’s relationship with a brand.
Play the long game
Super Bowl advertising is useful for increasing awareness and quickly achieving reach goals—but zeroing in on short-term tactics loses marketers the opportunity to drive bigger returns over time. Nielsen historical data shows that the ROI for Super Bowl advertising is lower than typical TV spending, meaning the short-term lift from these placements isn’t as impactful as marketers anticipate. To expand a Super Bowl ad’s impact, marketers should think of the Super Bowl ad moment as a launch point for a bigger campaign. Given how many viewers tune in specifically for the ads, Super Bowl ads tend to fuel higher-than-usual ad recall (e.g., Nielsen Ad Intel found that ad recall for a Super Bowl ad from a major food and beverage company delivered 80% higher recall than the brand’s other TV investments). However, remembering an ad isn’t the same as acting on it, which is why marketers need to establish a path of consumer touchpoints that prompt future action.
A mídia social pode ser um canal poderoso para pontos de contato de acompanhamento. Após a veiculação, os anúncios do Super Bowl normalmente colhem o benefício da conversa nas mídias sociais e do envolvimento das pessoas com a marca anunciada. Muitos consumidores também procuram os anúncios que perderam durante o jogo, aumentando ainda mais a audiência. Os profissionais de marketing devem usar esse burburinho para reforçar as conexões com os consumidores. Além das chamadas para ação que incentivam as vendas, os anúncios devem direcionar os consumidores para ações que os mantenham na atmosfera da marca, como seguir o canal social, usar uma hashtag ou participar de um programa de fidelidade. Ao estabelecer uma campanha de construção de marca omnicanal que reforce continuamente o valor de uma marca para os consumidores, os profissionais de marketing verão o ROI de cada tática individual - como uma campanha do Super Bowl - aumentar.
Até mesmo os anúncios do Super Bowl podem servir como uma experiência de aprendizado para os profissionais de marketing aperfeiçoarem suas mensagens e estratégias ao longo do tempo, e é por isso que os profissionais de marketing devem ter uma mentalidade de otimização contínua para suas campanhas, juntamente com uma caixa de ferramentas dinâmica de martech. O uso das ferramentas certas para entender todos os pontos de contato entre os esforços do topo do funil e os do fundo do funil gera uma melhor compreensão do valor de cada investimento feito, de modo que os profissionais de marketing possam avaliar com precisão o desempenho e planejar melhor as iniciativas futuras.
O Super Bowl representa um momento brilhante para as marcas. Além de uma jogada de reconhecimento da marca, os profissionais de marketing devem usar os anúncios do Super Bowl para estabelecer relacionamentos de longo prazo com os principais públicos. Ao fazer isso, eles garantem que os anúncios do Super Bowl continuem a marcar pontos muito tempo depois de sua veiculação inicial.
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