Ninguém gosta de esperar. É da natureza humana. E o ritmo acelerado das nossas vidas atuais, amplificado pela velocidade que a conectividade digital facilita, só aumenta a pressão para agir mais rapidamente — em todas as facetas do nosso dia a dia. O mesmo se aplica aos negócios: a conectividade, a tecnologia digital e a comunicação de alta velocidade aceleram inerentemente o ritmo do nosso trabalho. E isso é particularmente verdadeiro no marketing. No entanto, dependendo dos objetivos de uma marca, talvez seja hora de fazer alguns ajustes.
As marcas têm centenas de opções à sua escolha quando pensam em tecnologia de marketing e, nos últimos anos, têm-se inclinado fortemente para essas opções. Na verdade, o marketing focado na conversão tem sido o queridinho do setor há já algum tempo. E quando a pandemia chegou e as marcas reduziram as campanhas nos meios de comunicação de massa, esse foco digital tornou-se ainda mais acentuado.
COVID-19 aside, digital growth-focused strategies drive sales in this quarter, not the next. Importantly, a focus on near-term sales—and the ability to measure the impact of conversion marketing—serves to grow investments in these strategies. And marketers are quick to confirm that they’re steadily increasing their financial spending across conversion-oriented channels at much greater rates than more traditional channels, such as linear TV and radio. According to our 2021 Annual Marketing report, marketers surveyed planned to earmark their largest spend increases to social media, search, online/mobile video and email.
Importantly, all brands should develop holistic, well-balanced marketing strategies that map to specific business objectives and outcomes. But when brand awareness and customer acquisition are key business goals, conversion-dominated strategies are going to deliver limited results. These strategies also stand in opposition to numerous academic studies that claim upper-funnel marketing is the best path to growth. Notably, the marketers surveyed for our most recent marketing report rank brand awareness and customer acquisition as their top priorities, which stands in opposition to where their increased spending is headed.
A desvantagem de nossos estilos de vida acelerados é que é mais fácil (e rápido) impulsionar as vendas do que criar campanhas voltadas para o alcance em massa, que levam mais tempo para produzir resultados positivos. A medição das vendas a longo prazo também é diferente, e muitos profissionais de marketing classificam a eficácia da mídia de massa tradicional como inferior à dos canais digitais.
From a consumer perspective, our recent Trust in Advertising study found that consumers have more trust in many forms of traditional media than digital options. And while our most recent marketing report notes that many brand marketers cited challenges in measuring the return of their investments in traditional media like TV, radio and print, Nielsen experience base shows that on average, a 1-point gain in brand metrics, such as awareness and consideration, drives a 1% increase in sales. So if a brand generates $100 million in annual sales, that 1-point gain would equal an additional $1 million in sales.
Os esforços no topo do funil também geram uma série de benefícios adicionais que podem impulsionar a eficiência das ativações de vendas. Por exemplo, a Nielsen mediu recentemente a eficácia dos esforços de marketing de uma empresa de serviços financeiros em impulsionar as vendas em aproximadamente 20 mercados. No início, o reconhecimento e a consideração pela marca variavam entre os diferentes mercados. No final do estudo, a Nielsen descobriu que a correlação entre as métricas da marca no topo do funil e a eficiência do marketing era excepcionalmente forte (0,73). Assim, as marcas podem considerar que vale a pena construir valor não apenas pelos benefícios diretos para as vendas, mas também pelos benefícios indiretos decorrentes da melhoria da eficiência dos esforços de ativação.
Não se pode subestimar a importância de estabelecer relações com os consumidores e cultivá-las com interações pessoais significativas. Em um mundo de opções cada vez mais variadas e lealdade efêmera, as marcas precisam de estratégias para fortalecer suas relações com os consumidores existentes, e os canais digitais são essenciais para esses esforços. No entanto, para o verdadeiro crescimento da marca e a viabilidade comercial a longo prazo, os profissionais de marketing precisam equilibrar seus esforços de conversão com iniciativas que apresentem sua proposta de valor aos consumidores que ainda não estão familiarizados com ela.
