O que você precisa saber sobre alcance e ROI
Espera-se que os anunciantes criem estratégias ágeis o suficiente para acompanhar os tempos, alcançar públicos cada vez mais isolados e de nicho, navegar em um mundo sem cookies e, por fim, descobrir o ROI que tudo está gerando.
Existem ferramentas, como a medição do ROI, que o ajudam a perceber o impacto. Mas e se você pudesse obter um indicador anterior de sucesso também?
Unique reach is the unsung ROI hero, letting you effectively identify brand-new potential customers quickly. In fact, a 2022 Nielsen study of 15 brands and 82 digital campaigns in the U.S. revealed that there is a very strong relationship between target reach and campaign ROI.
Detalhamos as respostas para as dúvidas comuns dos anunciantes sobre como capturar o comportamento on-line e como usar as métricas para aumentar as vendas e justificar as compras de mídia.
1. Como posso comprovar o ROI dos meus gastos com mídia?
Mantenha a simplicidade. Especialmente quando estiver falando com pessoas que não são da área de marketing, você precisa explicar como as métricas complicadas e o microdirecionamento contribuem para as metas maiores da empresa.
Qual é o principal objetivo de sua empresa? Vamos dar um palpite: aumentar a receita. No entanto, a menos que os consumidores estejam encontrando você por conta própria e jogando dinheiro na sua direção, você precisa desenvolver um pipeline para convertê-los de público passivo em comprador ativo - isso significa alcance.
Se o seu marketing não está alcançando novos olhos, você está repetindo a mesma mensagem para as mesmas pessoas. Por esse motivo, o alcance exclusivo é um indicador poderoso da aquisição de novos clientes, que está no topo de qualquer pipeline de negócios bem-sucedido.
O alcance exclusivo permite que você:
- Selecione o parceiro de mídia certo
- Estabelecer garantias de audiência
- Otimizar de forma rápida e contínua os posicionamentos de anúncios
Combinados, eles permitem que você se comunique com novos clientes e desenvolva sua marca com eficiência - e qual é o resultado final desse processo? ROI positivo.
At the very least, you need to track everywhere you’re spending. With the labyrinth of premium publishers to walled gardens, that means using analytics, like Nielsen’s Classificações de anúncios digitais (DAR), that can follow nearly 90% of your total digital spend and 100% of your television spend.
O fato de você saber que o seu dinheiro é bem gasto não significa que seja fácil contar essa história de forma sucinta, especialmente para os diversos participantes da sua empresa. Ser capaz de ver quase em tempo real o que está funcionando - e o que não está - em todas as plataformas, editores e dispositivos é uma história que qualquer pessoa em sua empresa pode digerir facilmente.
2. Como sei que estou atingindo o público certo?
Nearly everyone is diversifying their digital footprint across computers, smartphones, tablets and connected TV (CTV). Advertisers need deduplicated impression data through direct publisher integrations in order to target current audiences—and new ones, too.
Os cookies, os MAIDs (Mobile Advertising IDs) e outros identificadores digitais com os quais o setor de publicidade tem contado há anos estão em extinção. Na ausência deles, as estratégias digitais modernas devem priorizar dados primários e ativos de dados premium adicionais, que podem ser autenticados ou não autenticados.
- For authenticated digital traffic: Triangulate hashed email addresses, Unified ID 2.0 and verified self-reported demographic labels.
- For anonymous traffic: You need a machine learning model that can ingest multiple metrics—like time, browser, content, device and platform information—to build a profile of your audience. Better yet: calibrate that data against a representative, people-based panel that can confirm the accuracy of your algorithm.
Even the most basic internet users aren’t just browsing one site. They’re ricocheting across the internet, from premium publishers to walled gardens to the open web, making it easy to count the same person multiple times. That means you need to deduplicate your metrics, ideally using a tool like Nielsen’s DAR, which runs on Nielsen’s Identity System and contains 2 billion deduplicated identifiers.
Ter dados primários, aprovados pelo painel e deduplicados é uma grande conquista, mas de que adianta isso se cada canal tem seus próprios dados exclusivos e isolados? Para entender o desempenho do seu conteúdo em todo o cenário de mídia, você precisa de métricas que sejam análogas e interoperáveis.
3. Quanto do meu gasto com mídia é desperdiçado?
À medida que o consumo de mídia se torna mais confuso, o risco de desperdiçar seus gastos com mídia continua a aumentar. O alcance é um indicador inicial de vendas. Portanto, se você não fizer isso corretamente, corre o risco de perder uma receita potencial.
The bad news: The internet is an ant colony with billions of passageways, making it difficult to use data to engage audiences in the right place and the right time. In fact, brands waste nearly 40% of their digital advertising on the wrong audiences, and 29% of CTV ad spend reaches off-target audiences.
The good news: When used correctly, all of this data can be translated into a coherent, audience-first strategy. The key is balance.
A ampla divulgação com uma compra em massa garante a captura de um público indesejado, enquanto a publicidade direcionada significa que você pode perder fãs em potencial. Como você consegue a combinação perfeita?
Você precisa repensar os fundamentos da análise digital: alcance e frequência.
O fato de os anúncios estarem sendo veiculados para o público-alvo não significa necessariamente que eles estejam aumentando o alcance. O mesmo acontece se os anúncios continuarem sendo veiculados para pessoas que já os viram.
Você precisa de uma avaliação holística de seu alcance e frequência. Isso significa duas coisas:
- Uma porcentagem no alvo que rastreia as impressões que atingem seu público-alvo.
- Métricas de alcance e frequência que avaliam como essas impressões no alvo são convertidas em alcance.
A matemática é simples. Maior alcance + melhor gerenciamento de frequência = maior retorno sobre os gastos com anúncios.
4. Como devo aprimorar minha campanha em tempo real?
O uso de métricas durante o voo e a propriedade de seus dados são as melhores maneiras de identificar e aproveitar as oportunidades de publicidade.
Os dados são a força vital da publicidade moderna, portanto, controlar os seus dados é uma das melhores maneiras de manter uma postura pronta para o aprimoramento constante. Vinte e um dos 25 maiores anunciantes globais com base em gastos com publicidade concordam e optam por possuir seus dados, o que lhes permite ver todas as campanhas e identificar oportunidades como só eles podem fazer - agindo quase em tempo real.
Hoje em dia, as tendências e os gostos evoluem tão rapidamente que você precisa de aprendizados imediatos. Isso significa uma única ferramenta que analisa o alcance, a frequência e os pontos de classificação bruta em todas as plataformas e fornece dados diariamente, independentemente do tamanho da campanha, da plataforma ou do dispositivo.
E quando o seu conteúdo abrange várias plataformas, você precisa saber quem viu um anúncio no celular, quem viu no laptop e quem viu nos dois lugares - o que permite a duplicação estratégica e o alcance incremental.
Com esses insights, você pode determinar com mais precisão se a sua publicidade está atingindo o objetivo. Se não estiver, você terá as ferramentas para fazer ajustes durante o voo ou para otimizar para a próxima onda.
5. Por que devo confiar na precisão do DAR?
Se você chegou até aqui, sabe que a DAR atende a quase todas as necessidades de medição do público. A única grande questão que resta é: Por que você deve confiar nele?
O DAR conta com tecnologia de ponta e com o melhor painel representativo da verdade do setor. Essa combinação homem-máquina fornece dados que são muito mais precisos do que apenas grandes conjuntos de dados, pesquisas telefônicas ou métricas coletadas automaticamente de dispositivos digitais.
O DAR não é apenas preciso. Ela é dinâmica o suficiente para ajudá-lo a navegar no mundo em constante mudança do conteúdo, das plataformas e das preferências do consumidor. A DAR permite que você entenda se está atingindo seu público-alvo, calibre sua estratégia em tempo real e justifique cada movimento para a pessoa que está puxando os cordões do orçamento.
O que levar: Tudo o que você precisa saber, em uma visão geral
1. Alcance exclusivo + melhor gerenciamento de frequência = menos desperdício de dinheiro com anúncios.
2. Advertisers need deduplicated audience measurement to verify if ads are reaching the right audiences once personal identifiers go away.
3. O uso de métricas em voo e a propriedade de seus dados são as melhores maneiras de identificar e capitalizar as oportunidades de ROI de anúncios.
4. Os anunciantes precisam rastrear todo o seu gasto com anúncios com métricas comparáveis em todas as plataformas para ter uma visão completa do desempenho.
5. O DAR conta com tecnologia de ponta e painéis de verdade representativos imparciais para fornecer soluções para todos os itens acima.
