As atitudes globais em relação à comunidade LGBTQ+ evoluíram drasticamente na última década e, com mais opções de conteúdo do que nunca, o público LGBTQ+ está se voltando para os provedores de conteúdo - e anunciantes - que oferecem autenticidade e inclusão.
Os consumidores entrevistados para o nosso estudo internacional sobre percepções de mídia inclusiva LGBTQ+ consideram que a maior inclusão publicitária ocorre nos canais de mídia emergentes. A mídia social e os influenciadores lideram o caminho quando se trata de percepções de inclusão, enquanto as pessoas LGBTQ+ consideram os jornais e o rádio menos inclusivos.
A mídia social e os influenciadores são especialmente populares entre o público LGBTQ+ porque oferecem conexões com membros reais da comunidade, e a autenticidade é fundamental para uma inclusão significativa. De acordo com os entrevistados de nossa pesquisa, evitar estereótipos é a maneira número 1 de melhorar a inclusão no conteúdo, seguida de perto pela necessidade de mais autenticidade e realismo.
The authentic connections influencers make with their audiences can have a big impact on consumer behavior—influencer ads drove a 9-point increase in both brand affinity and purchase intent relative to consumers who did not see the influencer ads1.
And this consumer influence is showing up in a surprising place: bookstores. The #BookTok community, for example, has become exponentially significant for authors and publishers. According to LGBTQ+ BookTokker Kevin Norman, “BookTok can reach a wider audience than any other social media platform, and it’s amazing at separating us into niches.” Garnering over 59 billion views on TikTok, BookTok features a variety of content for readers and writers, but its most popular and influential videos are book reviews. And all of these views are turning into big sales for booksellers.
In addition to NPD Bookscan reporting a 740% increase in sales of the LGBTQ+ genre over the last five years, Nielsen Scarborough data highlights that LGBTQ+ adults aren’t just more likely to have shopped in a bookstore; they’re 43% more likely to have made a recent purchase in the past three months.
E os livros não são o único canal de mídia tradicional que está vendo um aumento na inclusão por parte dos influenciadores de mídia social. Embora 58% dos entrevistados da nossa pesquisa considerem as revistas menos inclusivas, os influenciadores estão fazendo incursões nas principais publicações e transformando sua celebridade social em capital para as marcas que desejam mostrar uma representação autêntica.
Model, vlogger, makeup artist, writer and actress Victoria Volkova is Mexico’s top LGBTQ+ influencer, according to Nielsen InfluenceScope. She identifies as a transgender woman and made the list of Forbes Most Powerful Women in 2018 for her activism for LGBTQ+ rights. Volkova made global headlines in 2020 when she became the first transwoman on the cover of Playboy Mexico. She shared the cover on her Instagram, with a post about how it was a milestone on her personal journey to self-acceptance. Several global brands like Motorola, Levi’s, Avon and Elle have embraced her influence to market their brands in Mexico.
In Brazil, top LGBTQ+ influencer Linn da Quebrada was featured in Vogue Brazil’s first LGBTQ cover feature in June 2021. A transgender rapper, she uses her groundbreaking music (a mix of funk carioca and hip hop) to amplify her activism for the queer and transgender community in Brazil. Most recently, da Quebrada partnered with Absolut Vodka in an outdoor marketing campaign.
Esse aumento no interesse por conteúdo LGBTQ+ reflete um desejo maior de todos os públicos de ver conteúdo que celebre a diversidade. De fato, o estudo de identidade e representação da Nielsen do ano passado revelou que 87% dos entrevistados estão interessados em conteúdo com pessoas de fora de seu próprio grupo de identidade. E as marcas que trabalham para entender melhor as nuances da experiência LGBTQ+ e fazem parcerias com influenciadores LGBTQ+ para criar engajamentos autênticos com os consumidores podem aumentar a inclusão - e o ROI.
For additional insights, download Seeking authenticity: A view of international LGBTQ+ media perceptions
Observação:
- Estudo de impacto da marca da Nielsen, 1º trimestre de 2022
