Para que uma campanha de branding seja bem-sucedida, é necessário que haja consistência entre a mensagem da marca e a estratégia de marketing utilizada para transmiti-la. Ao alcançar esses objetivos, é possível obter um crescimento contínuo da marca. Para os profissionais de marketing, é importante medir os resultados utilizando indicadores adequados, a fim de compreender melhor os resultados da campanha de branding. Nos últimos anos, as pesquisas de brand lift têm ganhado destaque como um meio para isso.Cada vez mais profissionais de marketing estão utilizando essas pesquisas para entender como a campanha de branding influencia o público-alvo e o quanto a mensagem da marca foi transmitida. Nesse contexto, além de compreender o efeito do aumento da notoriedade da marca, os profissionais responsáveis também precisam considerar o impacto que o alcance, a frequência e a taxa de acerto dos anúncios no funil superior têm sobre o aumento da notoriedade da marca.
ブランドリフトの指標を分解していくと、リーチとフリークエンシー、オンターゲット率はそれぞれブランディングキャンペーンにおいて重要な役割を持ち、それらを中間指標として計測し、改善を図っていくことで最終的な目標であるブランドリフトを実現することが可能になります。例えばフリークエンシーに注目すると、過剰な頻度の広告接触は、消費者がブランドを嫌うきっかけになる可能性があります。実際に「ニールセン・ビデオコンテンツ アンド アド レポート 2021（Nielsen Video Contents & Ads Report 2021）」によると、動画広告視聴後にブランドを嫌いになった人の63％は、過剰なフリークエンシーがきっかけであると回答しています。適切なクリエイティブは間違いなくキャンペーン成功の鍵となりますが、同様にリーチやフリークエンシー、オンターゲット率もキャンペーンの成功を大きく左右します。キャンペーン内容によってリフトさせたいブランド指標は異なりますが、各指標をより向上させるために、マーケティング担当者は次のことを把握することが重要になります。
1. A mensagem da campanha está chegando ao público certo?
Embora pareça óbvio, com o avanço da eliminação dos cookies, está se tornando cada vez mais importante garantir que as campanhas cheguem ao público-alvo correto. Em qualquer campanha, os criativos são produzidos de acordo com o público-alvo, mas somente quando esses criativos chegam ao público-alvo correto é que a campanha pode ter efeito. Por exemplo, quando uma marca realizou uma campanha usando anúncios em vídeo, ela alterou a alocação dos custos de publicidade para mídias com alta taxa de alcance do público-alvo, a fim de melhorar a taxa de alcance geral da campanha.Como resultado, não só a taxa de alcance do público-alvo da campanha como um todo melhorou, como também houve uma melhora na taxa de conclusão da reprodução dos anúncios em vídeo. Como o criativo do vídeo é produzido para um público-alvo específico, é mais provável que as pessoas se identifiquem com a mensagem do criativo e, como resultado, é de se esperar que a porcentagem de pessoas que assistem ao vídeo até o fim aumente.Por outro lado, quando pessoas fora do público-alvo assistem ao vídeo, é mais provável que elas pulem o anúncio, pois ele não foi criado para que elas se identifiquem com o conteúdo. É possível se aproximar da meta final da campanha quando a mensagem da campanha atinge o público-alvo correto e aumenta o número de pessoas que se identificam com o anúncio.
Na fase de análise do plano de mídia, os responsáveis certamente selecionam a mídia mais adequada para alcançar o público-alvo. No entanto, mesmo que a segmentação clara esteja definida na plataforma adequada, não é garantido que o anúncio chegue ao público-alvo pretendido. Além disso,As restrições ao uso de identificadores digitais, como cookies de terceiros, limitam os dados que podem ser usados na veiculação de anúncios, dificultando a configuração de segmentações detalhadas como antes. Em uma campanha de cuidados com a pele que visa aumentar a conscientização entre mulheres jovens, a campanha não terá sucesso se as impressões alcançarem homens. Portanto, é importante medir se as impressões realmente veiculadas estão chegando ao público-alvo pretendido e verificar se há discrepâncias entre o plano e os resultados para maximizar a eficácia geral da campanha.
2. O número de contatos é adequado?
A lembrança do anúncio tende a melhorar à medida que o número de contatos aumenta, mas quando o número de contatos é excessivo, isso pode levar ao desgaste da marca e aumentar o risco de danos à imagem da marca. Para realizar uma campanha eficaz, é necessário não apenas aumentar o alcance aumentando o número de impressões, mas também definir a frequência adequada de acordo com o objetivo da campanha e o formato do anúncio.Por exemplo, ao usar banners, a alta frequência de contato facilita o reconhecimento, mas, no caso de anúncios em vídeo, o contato repetido com o anúncio pode prejudicar a imagem da marca. Ao selecionar o plano de mídia, é comum definir um limite de frequência para cada mídia,é necessário verificar se essa meta está realmente sendo alcançada ao longo de toda a campanha. Especialmente na era sem cookies, é difícil verificar se as pessoas que tiveram contato com o anúncio são únicas, e pode haver um contato excessivo com o anúncio. Portanto, medindo quantas pessoas viram o anúncio e quantas vezes ao longo de toda a campanha, é possível verificar se os resultados reais da campanha estão distantes das metas e fazer os ajustes adequados para melhorar a pontuação da marca.
最後に
Ao avaliar os resultados da campanha, muitos profissionais de marketing estão prestando atenção aos resultados da pesquisa de elevação da marca. Para melhorar essa pontuação, também é importante medir o alcance, a frequência e a taxa de acerto.Além de compreender os resultados de cada um desses indicadores isoladamente, os profissionais de marketing precisam entender como cada um deles influencia a pontuação da marca. Usando esses indicadores como intermediários, é possível fazer ajustes durante a campanha e utilizá-los no planejamento da próxima campanha, o que pode levar a uma melhoria na pontuação da marca, que é o KPI mais próximo da meta final.
