À medida que a realidade de um mundo sem cookies de terceiros se aproxima, muitos profissionais de marketing estão prestando atenção a novas ferramentas e tecnologias, mas o foco principal deles continua sendo o planejamento e a segmentação. Não é preciso dizer que esses são aspectos importantes da estratégia de marketing digital, mas, com as mudanças aceleradas no ambiente de mídia digital, também é importante não ignorar a necessidade de medições precisas.
O importante é que as mudanças que a indústria tem feito para responder às crescentes exigências em matéria de proteção da privacidade estão a afetar todos os aspetos do marketing digital. No mundo da medição de audiências digitais, tal como no planeamento e na segmentação, a existência ou não de cookies e MAID (Mobile Advertising ID) faz uma grande diferença.
Outro ponto que gostaria de destacar é que a transição para o marketing digital centrado no consumidor significa que os profissionais de marketing terão de lidar com dados e insights diferentes daqueles com os quais estão acostumados. Em outras palavras, não se trata simplesmente de substituir um processo antigo por um novo que se encaixa no mesmo modelo.
Como você sabe, quando o acesso de terceiros a identificadores digitais, como cookies e MAID, for restrito, os profissionais de marketing terão dificuldade em identificar com precisão as pessoas que viram suas campanhas. Isso porque, à medida que empresas como as plataformas restringem o acesso às informações de seus usuários de maneiras diferentes, a abordagem determinística adotada até agora pela indústria, que vincula a exposição publicitária às características do público, não poderá mais ser executada.
Os serviços de medição também precisam estabelecer novos métodos para reconhecer pessoas e dispositivos utilizados, em vez dos métodos tradicionais, de forma a atender aos requisitos de privacidade. A seguir, apresentamos os requisitos exigidos para que um novo identificador seja eficaz.
- Centrado nas pessoas
- Sustentabilidade (estabilidade a longo prazo)
- Popularidade (uso consistente em toda a indústria da web)
- Transferência/expansibilidade (possibilidade de realizar medições entre diferentes dispositivos e pontos de acesso em diferentes plataformas)
No entanto, provavelmente não será possível medir todas as impressões digitais apenas com os novos identificadores mencionados acima. Para preencher essa lacuna, é necessário reforçar a medição digital com soluções que não utilizem identificadores. Para maximizar a eficácia da solução, é necessária uma abordagem contextual que utilize pistas e sinais sobre onde e como as impressões ocorreram, a fim de identificar as características do público, utilizando projetos probabilísticos e aprendizado de máquina.
O marketing digital entrou em uma era especial. Para realizar medições abrangentes nessa nova realidade, as empresas de tecnologia precisam resolver três questões importantes.Em primeiro lugar, é importante que haja um acordo entre as empresas de serviços de medição e os editores (especialmente os editores chamados de “jardins murados”) sobre a medição da audiência dos editores. Em segundo lugar, para identificar outras audiências da web aberta, as empresas de medição precisam desenvolver soluções alternativas de identificação que utilizem de forma responsável os dados de registro de usuários terceirizados licenciados. Por fim, também é necessário desenvolver modelos baseados em uma web anônima, sem identificadores de pessoas ou dispositivos.
Na era digital, podemos facilmente recorrer ao big data, ao aprendizado de máquina e à inteligência artificial para encontrar soluções para o futuro. No entanto, as marcas e os profissionais de marketing não podem perder de vista a importância dos seres humanos reais no marketing moderno. Para corrigir vieses e erros, é importante observar diretamente, tornando os conjuntos de dados (painéis) baseados em pessoas mais importantes do que nunca.
À medida que a medição evolui, é importante reconhecer e planejar mudanças significativas nas tendências. As mudanças no ambiente que impulsionam essa evolução transformarão radicalmente a forma como medimos o público. É necessário compreender que, com a mudança nos fundamentos da medição, é de se esperar uma mudança significativa nas tendências.
