Em 2020, os gastos totais com publicidade no Japão apresentaram um crescimento negativo pela primeira vez em nove anos desde 2011. No entanto, os gastos com publicidade na Internet continuaram a crescer, impulsionados pelos anunciantes que utilizam mídias digitais para se comunicar com os consumidores, em meio à crescente digitalização do comportamento de consumo. Em 2021, à medida que o comportamento digital continuar a se infiltrar na vida cotidiana dos consumidores, o número de anunciantes que investem em mídias digitais deverá aumentar.De acordo com a “Análise detalhada dos gastos com publicidade na Internet no Japão em 2020”, os gastos com publicidade na Internet em 2021 devem atingir 1.891,2 bilhões de ienes, um aumento de 107,7% em relação ao ano anterior (Fonte: Cyber Communications Inc., D2C Inc., Dentsu Inc., Dentsu Digital Inc. Comunicado à imprensa de 10 de março de 2021).
Por outro lado, à medida que o número de anunciantes que publicam anúncios digitais aumenta, será cada vez mais difícil atrair a atenção dos consumidores.Por exemplo, se uma marca publicar anúncios na mesma mídia digital que seus concorrentes, mas com um volume menor do que eles, existe o risco de que os anúncios dessa marca passem despercebidos pelos consumidores e “se percam no meio da multidão”. Para evitar esse risco de perda de oportunidades e aumentar a eficácia do investimento em publicidade, é importante que os anunciantes digitais se diferenciem dos concorrentes em termos de “quantidade” e “qualidade” desde a fase de planejamento.
Para alcançar a diferenciação, é necessário compreender a situação da concorrência. Primeiro, vamos pensar sobre o volume de anúncios. Ao planejar a publicidade, é possível calcular a partir da receita esperada como meta da veiculação de anúncios, definir o número alvo de consumidores cuja atitude se deseja mudar por meio do contato com a publicidade e, além disso, definir a meta mínima de alcance da veiculação de anúncios e calcular as impressões necessárias para alcançá-la. No entanto,mesmo tendo atingido o volume mínimo de veiculação, há casos em que a meta não é alcançada. Isso pode ser causado pela criatividade mencionada na segunda parte deste artigo ou pelo volume de veiculação dos concorrentes. Especialmente em setores com forte concorrência, como o de bens de consumo comoditizados ou o de comércio eletrônico, onde muitos serviços estão entrando no mercado e realizando campanhas simultâneas, pode ser necessário veicular mais anúncios do que os concorrentes em determinados meios de comunicação.
- Você está ciente do volume de anúncios dos concorrentes?
No mundo da publicidade, o indicador “share of voice” (SOV) é utilizado como critério para determinar o volume de anúncios publicados. Este indicador baseia-se no conceito de determinar o volume de anúncios da marca da empresa em comparação com o volume de anúncios de marcas concorrentes da mesma categoria, em vez de se basear no volume absoluto de anúncios. Existem vários padrões para o conceito de SOV, mas aqui gostaríamos de nos concentrar no SOV dos gastos com publicidade, do ponto de vista do investimento publicitário.Por exemplo, suponha que uma marca deseja aumentar seu SOV. Nesse caso, o aumento dos gastos com publicidade resultará em um aumento do SOV.
Despesas com publicidade da marca em questão/despesas totais com publicidade = SOV das despesas com publicidade ou volume de anúncios da marca própria (impressões)/volume total de anúncios (impressões) = SOV do volume de anúncios
Pensando de acordo com o funil de marketing, se o SOV da marca for alto, é provável que os anúncios da marca chamem a atenção dos consumidores, que reconheçam a marca e, além disso, haja uma maior possibilidade de mudança de atitude entre os consumidores. Além disso, ao conhecer o SOV dos concorrentes, a marca pode determinar o volume de investimento necessário para superar o volume de anúncios dos concorrentes em uma categoria específica.
Além disso, para se comunicar de forma mais abrangente com os consumidores, os anunciantes geralmente veiculam anúncios em vários formatos, mídias e canais para cada marca.Por isso, na prática, a disputa pela SOV com os concorrentes ocorre não apenas em nível corporativo, mas também em níveis mais detalhados, como por mídia, categoria, marca e dispositivo. Portanto, é importante compreender detalhadamente o volume de anúncios dos concorrentes, como em quais mídias e dispositivos eles anunciam mais ou quais marcas anunciam mais, para determinar o volume de anúncios da própria empresa.
2. É importante compreender a criatividade da concorrência.
Para que uma marca se diferencie dos anúncios dos concorrentes e chame a atenção dos consumidores, não basta apenas a quantidade de anúncios publicados, mas também a qualidade da criatividade. Para se diferenciar, é necessário saber que tipo de mensagem os concorrentes estão transmitindo aos consumidores e em que formato. Os consumidores estão expostos diariamente a uma grande quantidade de informações, incluindo mensagens publicitárias.Nesse contexto, se, por exemplo, a marca A comunicar-se com os consumidores usando uma mensagem semelhante à da marca B, concorrente, os consumidores não serão capazes de perceber a diferença entre as marcas. Como resultado, será difícil para ambas as marcas aprofundar a compreensão sobre si mesmas. Em outras palavras, se a marca A puder compreender antecipadamente a mensagem da marca B, concorrente, durante o planejamento, ela poderá comunicar aos consumidores seus pontos fortes e a superioridade da marca por meio de uma mensagem que a diferencie da marca B.
最後に
Como mencionado anteriormente, prevê-se que o número de marcas que anunciam digitalmente continuará a aumentar, o que intensificará ainda mais a disputa pelo SOV no mercado de publicidade digital. É mais importante do que nunca que as marcas estejam sempre a par das marcas e dos intervenientes com maior SOV na sua categoria, bem como das criatividades dos seus concorrentes. Ao conhecer a posição da sua marca no mercado de publicidade digital, as marcas podem melhorar a sua competitividade e otimizar a comunicação com os consumidores.
Além disso, como o mercado está em constante mudança, as marcas devem monitorar não apenas a situação temporária dos anúncios, mas também a situação dos anúncios dos concorrentes e da própria marca em sua categoria, utilizando serviços de estatísticas de publicidade. Dessa forma, será possível compreender rapidamente as mudanças nos investimentos publicitários dos concorrentes e a situação dos novos participantes na categoria da própria marca, permitindo uma resposta adequada nos anúncios da empresa.
