O setor automotivo está passando por uma mudança tectônica no que diz respeito à consideração de veículos elétricos (VE) pelos consumidores. O recente estudo EVX (Electric Vehicle Experience) da JD Power observa que até 16.000.000 de VEs poderão ser vendidos nos próximos quatro anos. No entanto, os VEs, liderados pelas demandas políticas e dos consumidores, exigem que as empresas reavaliem seus métodos tradicionais de marketing. Compreender a ressonância do consumidor e visar a públicos viáveis são essenciais para a missão. No entanto, com apenas 1,7 milhão de veículos elétricos vendidos desde 2010, o conjunto com o qual os profissionais de marketing têm que trabalhar, com relação a percepções e escala, é limitado. Isso está prestes a mudar radicalmente.
According to Automotive News’ Future Automotive Pipeline (2020-2024), 20 original equipment manufacturers (OEMs) will launch 65 EVs between now and 2024. These represent U.S. figures only and do not account for the global shift to EV production. For the first time since the dawn of the 20th century, the value associated with internal combustion engines is being challenged. More recently, GM announced plans to retire combustible engines by the year 2035.
O pivô que estamos testemunhando representa um terreno fértil para os profissionais de marketing estenderem o halo de suas marcas e ampliarem seu apelo a novos clientes. Nos EUA, determinadas regiões atingiram uma massa crítica em relação à demanda por veículos elétricos. No entanto, todo o setor está tentando alcançar a Tesla, que é a principal fabricante de veículos elétricos. Em uma reunião que tive com um executivo sênior de agência, que gerencia uma marca de automóveis de luxo, observei no outono passado: "A Tesla está comendo o almoço do nosso cliente nos mercados do Pacífico".
Isso nos leva a perguntar: o que os profissionais de marketing automotivo podem fazer hoje para se posicionar para defender e aumentar sua participação no mercado durante essa era de disrupção dos veículos elétricos?
Capturando o sentimento do consumidor em tempo real
Quando os profissionais de marketing lançam veículos elétricos, eles precisam acelerar o tempo necessário para medir o sentimento do consumidor, o envolvimento e as métricas em nível de site. O uso de dados primários de uma plataforma de gerenciamento de dados (DMP), por si só, não é suficiente para traçar um quadro holístico dos novos consumidores de veículos elétricos. A percepção que os consumidores têm de sua marca vai mudar. Se a sua empresa não estiver posicionada para medir o impacto da publicidade, dos canais sociais e da visualização em todas as telas, você perderá oportunidades importantes. É imperativo entender o que ressoa na mente dos consumidores, desde as impressões de anúncios do seu primeiro modelo de veículo elétrico até os compradores confirmados na parte inferior do funil.
O estudo da JD Power mencionado anteriormente destaca que, quando um consumidor muda de motores de combustão interna para VEs, é menos provável que ele retorne aos veículos a gasolina. As descobertas observam que os consumidores que já possuem um veículo elétrico definitivamente considerarão a compra de outro em 65% a 95% das vezes, dependendo da satisfação e dos níveis de fidelidade pretendidos. Para o profissional de marketing, isso representa uma oportunidade de encontrar e capturar novos consumidores quando eles comprarem um VE.
Os profissionais de marketing que trabalham com fornecedores independentes, que podem medir o sentimento do consumidor e conectar os pontos entre impressões e vendas, estarão mais bem posicionados do que a maioria para ganhar a atenção e as vendas dos consumidores. Mas primeiro eles precisarão encontrar públicos de EV.
Agulhas no palheiro: Futuros compradores de EV
Conforme observado anteriormente, com apenas 1,7 milhão de compradores de veículos elétricos no mercado, a segmentação dos atuais proprietários de veículos elétricos é repleta de riscos. Existe a possibilidade de um profissional de marketing automotivo segmentar extensivamente os proprietários da Tesla, dada a participação da marca no mercado de veículos elétricos. Para evitar a duplicação de mensagens publicitárias, o limite de frequência pode ajudar, mas essa tática limita o alcance e a escala dentro desse público de compradores. Ambas representam um desafio para os profissionais de marketing.
Finding the right balance requires expanding to a broader range of audience testing and starting the process with key performance indicators (KPIs) oriented around awareness and engagement. Reach can be gained by pairing like-minded audiences. For example, some data providers can target consumers who have an interest in other eco-friendly products, such as electric lawn care products or solar panels. Others could pursue the audiences of celebrities associated with eco-friendly lifestyles, like Zac Efron and his series, Down to Earth. Targeting his 18 million followers on Facebook represents a sensible starting point to raise awareness of a forthcoming EV launch.
Quando o novo veículo elétrico de uma marca chegar ao showroom, os profissionais de marketing que estabelecerem um ciclo de feedback para processar e medir o envolvimento, a consideração e a intenção de compra estarão mais bem posicionados para acelerar as vendas. Manter o controle de todo o funil de compra pode proporcionar ao profissional de marketing uma melhor leitura do halo de sua marca.
Não se engane, muitos fabricantes de automóveis que têm modelos de veículos elétricos em sua linha de produção verão seu halo iluminar a cor verde com a introdução de vários modelos de veículos elétricos. As empresas que se adaptarem verão o halo de sua marca ficar mais brilhante do que o da concorrência, o que representa o princípio fundamental do marketing.
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