Por que os anunciantes não podem se dar ao luxo de parar de anunciar
A COVID-19 abriu caminho para uma nova ordem de negócios com regras alteradas, novos objetivos e cronogramas reajustados. Com tudo isso, os orçamentos de marketing sofreram cortes significativos. Os profissionais de marketing estão mais ansiosos do que nunca para otimizar os orçamentos e analisar de perto os resultados comerciais de cada rupia gasta. Considerando as grandes quantias investidas na criação e na veiculação de comerciais de TV, uma das principais solicitações dos anunciantes e de seus planejadores de mídia é um número preciso e mensurável de pontos de classificação bruta (GRPs) em que um comercial possa ser considerado mais eficaz ou gerar os melhores retornos.
Otimização dos gastos com publicidade
Sem precedentes para as atuais interrupções nos negócios decorrentes dos bloqueios globais, os profissionais de marketing estão sendo cautelosos, muitas vezes esperando e observando, em vez de tomar medidas drásticas que, segundo eles, poderiam afetar ainda mais os negócios. É por isso que uma medida precisa de quais campanhas estão funcionando e por qual duração pode ajudar os profissionais de marketing a tomar decisões informadas.
In parallel, consumers are mirroring the same caution, and consequently, consumption patterns are changing. With the two quarters of negative economic growth in India, most brands are holding back their marketing and advertising investments. A BARC-Nielsen report reveals that free commercial time (FCT) had dropped to 187 lakhs in week 18 after the lockdown in India. This is a fall of about 33% from the pre-COVID figure of 281 lakhs recorded between Jan. 11 and 31, 2020.
O relatório da BARC Nielsen também constatou que a maioria das marcas de FMCG reduziu seus orçamentos de mídia, com várias delas optando por sair completamente do ar e relançando o mesmo. No entanto, essa tentativa dos anunciantes de economizar dinheiro provavelmente custará mais caro, de acordo com um meta-estudo da Nielsen sobre a eficácia do marketing em 40 marcas durante seis anos. De acordo com o estudo, que analisou o impacto dos comerciais lançados e relançados sobre as vendas da marca, os comerciais de TV relançados após terem sido retirados do ar por um período não são tão eficazes para impulsionar as vendas quanto aqueles que permaneceram no ar sem interrupção.
O que esperar quando os comerciais de TV forem relançados
Os dados do modelo de mix de marketing da Nielsen mostram que, quando a maioria das pessoas assiste a um comercial pela primeira vez, elas não se lembram dele. São necessárias algumas semanas para que o comercial seja registrado na mente do público e comece a influenciar as vendas. A capacidade de um comercial de influenciar as vendas, chamada de eficácia da campanha publicitária, aumenta com o tempo e permanece relativamente estável durante a maior parte de seu ciclo de vida.
Embora a transmissão constante de um comercial conquiste o público e se traduza em vendas para o anunciante, os comerciais que são veiculados com muita ou pouca frequência custam caro às marcas. Quando um comercial é veiculado com muita frequência, ele corre o risco de ser exposto demais ao público, que acaba desligando o anúncio. Esses comerciais perdem sua capacidade de gerar vendas incrementais ao longo do tempo.
Uma proposta ainda mais desperdiçadora e ineficaz do que a superexposição é tirar os comerciais do ar, ou deixar a mídia escura, apenas para relançá-la após um intervalo. A queda nos números da FCT durante o lockdown revela que vários anunciantes optaram por não veicular seus comerciais após o início das restrições impostas pela COVID-19. No entanto, os anunciantes que estão esperando a situação atual se normalizar antes de relançar seus comerciais terão perdido o contato com sua base de público cuidadosamente construída e terão a tarefa de restabelecer seu comercial na mente do consumidor. Nosso meta-estudo de eficácia de marketing mostra que, após um período de escuridão na mídia, um comercial leva cerca de três meses e meio ou cerca de 1.000 GRPs para ser tão eficaz quanto antes, o que é uma proposta cara.
A eficácia das campanhas de TV varia de acordo com a categoria do produto
Os comerciais de diferentes categorias e mercados têm desempenho diferente, mas, em média, são necessárias 11 semanas para que a eficácia de uma nova campanha de TV na categoria FMCG se estabilize e comece a influenciar o público o suficiente para refletir nas vendas da marca. Quanto maior o número de comerciais a que um espectador é exposto, mais tempo levará para que um novo comercial repercuta nele e comece a ser usado. Em nosso meta-estudo sobre a eficácia do marketing, os fabricantes da categoria de produtos para o lar veicularam os comerciais de suas campanhas várias vezes, em uma média de cinco semanas, antes de começarem a ver resultados. Em contrapartida, um cenário de mídia competitivo e desordenado para a categoria de alimentos levou, em média, 15 semanas para ser absorvido.
Na categoria FMCG, as campanhas de TV de produtos não alimentícios se desgastam mais cedo do que as de alimentos. Os comerciais de produtos não alimentícios levam em média 10 semanas para causar impacto, em comparação com os comerciais da categoria de alimentos, que levam 12 semanas. Apesar do alto risco de perder audiências valiosas, os fabricantes da categoria de alimentos contiveram sua publicidade quando foram atingidos por problemas na cadeia de suprimentos durante os primeiros dias do lockdown na Índia. O governo havia classificado os produtos alimentícios como essenciais, mas os fabricantes não esperavam retornos imediatos ou soluções rápidas para seus impedimentos de fabricação, o que os levou a retirar suas campanhas do ar. Quando essas campanhas retiradas do ar voltarem a ser veiculadas, os anunciantes terão que investir mais dinheiro do que as categorias não alimentícias para que seus anúncios comecem a repercutir no público novamente.
As regras de planejamento de campanha mudaram
O cenário da mídia está evoluindo e novas plataformas de conteúdo estão surgindo a cada trimestre devido à evolução digital. Portanto, os anunciantes precisam trabalhar mais e adaptar seus planos em movimento para garantir que seus comerciais alcancem e envolvam o público certo. Em meio à escalada do tráfego de mídia, os comerciais agora levam mais tempo para se tornarem eficazes. Uma campanha média de TV agora leva 10% mais tempo e 14% mais GRPs para ser usada do que há três anos. Se estendermos o mesmo princípio a todo o ambiente de mídia na Índia, com mais plataformas de mídia concorrentes disputando a atenção dos consumidores, é lógico que o desgaste ocorrerá mais tarde do que há três anos. Com a penetração digital ainda aumentando na Índia a uma taxa sem precedentes, esperamos que os limites de desgaste continuem a aumentar em todas as categorias e marcas.
Nessas circunstâncias, o planejamento para garantir o sucesso de um comercial de TV exige que os anunciantes considerem diferentes fatores, incluindo o número de comerciais que disputam a atenção do público, a categoria e a expressão criativa. Esses fatores também afetam o prazo de validade do comercial quando ele começa a se tornar eficaz para os anunciantes. Os comerciais começam a se desgastar, ou a perder a capacidade de atingir seus objetivos, com base nos mesmos fatores. A veiculação repetitiva e a exposição excessiva de comerciais contribuem significativamente para a perda de verbas publicitárias como resultado da incapacidade das campanhas de gerar vendas adicionais.
O caminho a seguir para os profissionais de marketing
Advertisers often ask if they can reintroduce an old TV campaign after having completely been off air for a period, or whether they should reinvent the commercial altogether. To begin with, irrespective of the times, no advertiser wants to carry on spending media money on commercials that no longer work. So to be able to answer their question, it is crucial to be able to tell exactly when an ad reaches that point where it’s time to take it off air. It is equally important to know how much time a new commercial will take to make an impact on sales and achieve its sales potential consistently. There are a few rules of thumb to get started on making informed campaign decisions:
Start wide: New campaigns that are launched to a wide audience for the first few weeks will help advertisers reach more viewers. This builds early awareness for the campaign.
Give it time: Considering that commercials start becoming effective anytime between five and 15 weeks depending on media activity in the category, it is essential to maintain the high reach at which the campaign was launched. In the months following the launch, shorter edits of commercials will do well to maintain recall.
Maximise potential: In sensitive times like these, advertisers need to optimize budgets and keep track of every rupee spent on campaigns. In such times, campaigns that remain on air and maintain their frequency of broadcast even with shorter edits, will stand out.
Monitor effectiveness and adapt: With the possibility of accurately assessing the wear in and wear out points of campaigns, advertisers can now pull campaigns off air as soon as their effectiveness starts declining, and replace them with new campaigns to hold on to the interest of their audience.
O impacto das campanhas depende de uma série de fatores, incluindo a categoria do produto, a atividade da mídia e o ambiente econômico. Marcas diferentes também têm suas próprias trajetórias. Portanto, o caminho mais prudente a seguir é que os anunciantes meçam continuamente a eficácia de suas campanhas por meio de estudos de medição e alcancem o maior grau possível de precisão em seus gastos com mídia.
