Há muito tempo, a mensuração é um aspecto fundamental das práticas eficientes de marketing. Dito isso, a tecnologia de marketing nem sempre foi tão rica em seus recursos como é hoje. Mas, à medida que a tecnologia de marketing foi melhorando ao longo dos anos, o envolvimento com a mídia ficou cada vez mais fragmentado, aumentando os desafios que os profissionais de marketing têm para comprovar o retorno sobre seus investimentos (ROI).
No matter the size of a company, the proliferation of new consumer platforms and devices amplifies a shared pain point among brands of all sizes: cross-channel measurement. In fact, the recent Relatório Anual de Marketing da Nielsen found that only 20% of marketers in the U.S. are confident in their ability to measure the impact of their ROI. We know, however, that the challenge is not limited to one country. It’s universal.
A expansão nos mercados internacionais apresenta uma oportunidade notável que destaca outras questões, como onde investir e que tipos de investimentos os profissionais de marketing devem procurar. Essas são considerações importantes, em grande parte porque os profissionais de marketing podem facilmente se perder ao contar com a ajuda de ferramentas ou fornecedores que não estão localizados nos mercados em que a estratégia de anúncios está sendo executada. Portanto, eles podem não estar familiarizados com o mercado de mídia local e a dinâmica geral de vendas. Também não é incomum que os profissionais de marketing usem diferentes ferramentas e plataformas para diferentes aspectos de seus esforços de marketing e, muitas vezes, elas não funcionam bem juntas.
Pode parecer básico se você disser isso em voz alta, mas é realmente importante ter uma solução projetada para o profissional de marketing digital moderno. Quando pensamos nas principais necessidades dos profissionais de marketing atualmente, podemos resumi-las a três coisas: agilidade, granularidade e cobertura.
Agilidade
Sempre se esperou que os profissionais de marketing e as marcas fossem ágeis e se ajustassem conforme a demanda do mercado e dos consumidores. Mas nada pode preparar uma marca para uma pandemia que, essencialmente, suspende todos os aspectos da vida diária por mais de um ano. Quando se acrescenta à equação a crescente complexidade do cenário de mídia, a necessidade de ser ágil é extrema - assim como as ramificações se você não acompanhar o ritmo.
The call to marketers is amplifying, with an increasing focus on adapting marketing investments and decisions (in between planning cycles) to changing market dynamics, an evolving competitor landscape and what now seems like daily behavioral changes among consumers amid a very disruptive time in modern history. In this regard, “agility” is synonymous with the essential need for real-time, speedy access to analytics that facilitate decision making.
É importante ressaltar que isso é tão importante para as grandes marcas quanto para as menores. As grandes empresas, especialmente aquelas com nomes conhecidos e logotipos reconhecíveis, têm mais recursos do que as pequenas. No entanto, isso não significa que elas sempre priorizam e alocam seus gastos de forma eficiente ou que se movimentam quando necessário para capitalizar uma nova tendência. Na verdade, tradicionalmente, era muito mais difícil para as marcas maiores serem ágeis devido ao planejamento de mídia rígido e restrito.
Dito isso, observamos que as grandes empresas têm se tornado cada vez mais ágeis nos últimos anos, o que lhes permite reagir mais rapidamente às mudanças nas demandas do mercado e nas preferências dos consumidores. Ao incorporar os princípios do marketing ágil e investir em tecnologias modernas de marketing, elas estão superando as ineficiências e reagindo de forma dinâmica.
Granularidade
Houve uma época em que "homem" e "mulher" eram os parâmetros fundamentais que os profissionais de marketing usavam para alcançar, envolver e se conectar com os consumidores. Hoje, o big data, a mídia endereçável e os recursos de segmentação estão ajudando os profissionais de marketing a transformar os compromissos de marketing genéricos de ontem em trocas autênticas e personalizadas com pessoas reais.
A personalização é o novo santo graal para profissionais de marketing e anunciantes, e a chave para cumprir a próxima etapa do avanço do marketing são os dados granulares e a capacidade de otimizá-los em um nível tático em escala e em tempo real. Isso significa que os profissionais de marketing precisam se adaptar e contratar as habilidades necessárias para operar nesse ritmo, a fim de se manterem à frente da concorrência.
Cobertura
Com as ferramentas e tecnologias que temos hoje, não há espaço para instintos e julgamentos rápidos quando se trata de decisões de marketing. As decisões baseadas em dados são o caminho a seguir, e os profissionais de marketing precisam ser capazes de tomá-las em dispositivos, plataformas e canais durante toda a jornada do cliente. Os dias em que se usava uma ferramenta para uma tarefa e outra para uma tarefa diferente e depois se tentava combinar os dois resultados para chegar a uma resposta uniforme acabaram - e isso é para melhor.
The customer journey starts well before the point at which someone makes an actual purchase. Understanding what happens on the steps leading up to that purchase is critical insight. This is important. Our Annual Marketing Report found that brands of all sizes rank customer acquisition as their top marketing objective, respondents in our survey said they only planned to increase their marketing spend on a few select channels rather than focus on holistic experiences for consumers. Brands should always be thinking about all steps in the consumer journey—and invest in them.
And given the heightened focus on ROI, marketers need to measure all of the channels they allocate funding to, no matter how small the allocation. And from there, it’s critical that marketers understand the implications of their spending across channels—and in like-for-like terms. For example, a marketer will need to understand how $1 spent on linear TV compares with $1 spent on Google, Facebook, CTV and every other possible platform and outlet they might leverage. Engagement, returns and opportunity are critical, and data will always provide the right path forward—but the data has to be comparable.
Ter uma solução ágil, focada em insights granulares, em todos os canais da jornada do consumidor tornou-se uma aposta para o profissional de marketing digital moderno, e os profissionais de marketing mais experientes não estão comprometendo nenhum aspecto. Na verdade, os profissionais de marketing mais experientes estão dobrando o foco na previsão de ROI que é, você adivinhou, ágil, granular e em todos os canais da jornada do consumidor. Esses profissionais de marketing estão usando esses paradigmas para facilitar a próxima evolução no uso da medição de marketing: planejamento de mídia baseado em resultados.
