A vida das pessoas mudou significativamente devido ao novo coronavírus e, ao mesmo tempo, a forma como se relacionam com as marcas também mudou significativamente. Durante a pandemia, muitas empresas fizeram anúncios para se aproximarem dos consumidores e comunicarem como poderiam contribuir para a sociedade.Além disso, no Japão, os ODS têm sido amplamente divulgados pela mídia nos últimos anos, e os consumidores estão cada vez mais interessados em um estilo de vida ecologicamente correto e na aceitação da diversidade. Diante dessa situação, acredita-se que, na sociedade pós-pandemia, as atividades publicitárias das empresas deverão transmitir, mais do que nunca, a mensagem de que as marcas podem contribuir para a sociedade.
Portanto, ao medir a eficácia da publicidade nesta situação, haverá um interesse crescente em verificar se foi possível provocar uma mudança de atitude nos consumidores, por exemplo, através de pesquisas de levantamento de marca. No entanto, ao medir a eficácia da publicidade, não se deve esquecer a perspectiva de quantas pessoas foi possível alcançar com a publicidade, além da perspectiva de quão grande foi a mudança de atitude provocada.Mesmo quando o foco é o engajamento, se não se levar em conta a quantidade de pessoas que é necessário alcançar, corre-se o risco de cometer um grande erro. Portanto, neste boletim informativo, apresentaremos a importância de medir o alcance com base em “pessoas” na publicidade digital e como utilizar os indicadores de alcance no planejamento e na medição da eficácia.
É aceitável que anúncios com alto engajamento alcancem um número reduzido de pessoas?
Ao pensar sobre o efeito da publicidade, podemos considerar três pontos de vista: o alcance (a quantas pessoas-alvo a publicidade chegou), a reação (em que medida foi possível mudar a atitude do público-alvo) e a ação (em que medida foi possível fazer com que o público-alvo agisse).ressonância, ou seja, “em que medida foi possível mudar a atitude do público-alvo”, e reação, ou seja, “em que medida foi possível motivar o público-alvo a agir”. Essa abordagem é muito simples e pode ser aplicada tanto à publicidade offline quanto à publicidade digital. O número de pessoas que receberam o anúncio e a porcentagem dessas pessoas que mudaram de atitude determinam a magnitude da reação, que é o objetivo final.Em outras palavras, mesmo que a propaganda seja extremamente cativante para os consumidores, se ela atingir apenas 10 ou 100 pessoas, o resultado final será uma reação pequena. Portanto, mesmo que a estratégia mude para dar mais importância à ressonância do que ao alcance, ainda é importante definir uma meta de quantas pessoas a propaganda deve atingir, criar um plano de mídia para atingir essa meta e verificar se a propaganda realmente atingiu esse número de pessoas.
Então, vamos ver como podemos utilizar os indicadores de alcance baseados em “pessoas” no momento do planejamento e da medição de efeitos, dividindo-os em fases.
Planejamento
Ao considerar os indicadores de alcance no planejamento, é necessário fazer um cálculo inverso com base na “reação final desejada” e na “ressonância esperada” de acordo com o objetivo da campanha. Suponha que o objetivo seja fazer com que 40% das mulheres entre 20 e 34 anos conheçam o novo produto. Se, com base em experiências anteriores, sabemos que 80% das pessoas que viram o anúncio reconheceram o produto, isso significa que é necessário que cerca de 50% da população total entre 20 e 34 anos veja o anúncio.
Assim, “pessoas” foi definido, o ponto importante é determinar o alcance de cada mídia de forma que a meta baseada em “pessoas” possa ser alcançada. Se a meta for atingir 1 milhão de pessoas, e o número total de espectadores da mídia que está sendo considerada for de 800 mil pessoas, essa mídia sozinha não será suficiente para atingir a meta. É importante definir o plano de mídia após compreender corretamente quantas pessoas do público-alvo utilizam cada mídia.
効果測定
続いて、効果測定においてリーチ指標を活用する方法としては、キャンペーンの途中で測定して改善していくケースと、キャンペーン終了後に測定して次回以降の改善に活用するケースがあります。ここでは、より高速でPDCAを回していくことを求められることが多いデジタル広告にあわせて、キャンペーン途中での改善にリーチ指標を活用する方法についてみてみましょう。過去の記事においても、キャンペーン途中でリーチを最大化するためのポイントについてご紹介していますが、今回は、キャンペーン途中に各メディアで1人にリーチするのにかかったコストを確認して、効率化を図っていく方法についてご紹介します。単純に考えると、キャンペーン途中で確認したリーチ獲得単価が最も安いメディアに対して、キャンペーンの後半は予算を多く配分すれば良いのではないかという判断になります。これは、キャンペーンの後半もリーチ獲得単価が変動しない場合は問題ありませんが、リーチ獲得単価が変動している場合では間違った判断となることがあります。なぜなら、一般的に広告を配信していく場合、横軸に時間、縦軸にリーチをとった場合、リーチカーブは時間の経過（配信数の増加）とともに、リーチ数の伸びは減少していきます（飽和状態）。ここでリーチ単価も同様に横軸に時間の経過（配信数の増加）をとって図にすると、リーチカーブとは逆に単価は上昇していきます。このとき、配信数は増えるのに獲得できるリーチ数が伸びないため、同じ人への配信が増えてフリークエンシーだけが増加していくような状況になっています。
Portanto, ao verificar o custo por alcance durante a campanha para otimizar a eficiência, mesmo que o custo por alcance seja baixo no momento da verificação, é necessário traçar uma curva como a da figura acima e fazer uma previsão sobre a possibilidade de um aumento repentino do custo por alcance posteriormente, antes de tomar uma decisão. Como essas curvas de alcance e de custo por alcance variam de acordo com a mídia e as configurações de distribuição, é importante compreendê-las corretamente com base em cada indivíduo e compará-las lado a lado.
最後に
Embora os indicadores a serem medidos variem de acordo com o objetivo da campanha, o indicador de alcance baseado em “pessoas” apresentado nesta ocasião, ou seja, “a quantas pessoas a campanha chegou”, é um valor que deve ser necessariamente compreendido para atingir o objetivo final. Ao avaliar os meios de comunicação e elaborar um plano de mídia, podem ser utilizados vários indicadores, como impressões, número de usuários e número de downloads, mas medir e utilizar o alcance preciso com base em “pessoas” é importante para atingir o objetivo.
