2020 foi um ano de interrupções para as Filipinas, começando com a explosão do vulcão Taal em janeiro de 2020 e continuando com a pandemia de COVID-19, que causou bloqueios rigorosos e longos a partir de março de 2020 com a Quarentena Comunitária Aprimorada (ECQ). Isso foi agravado em maio de 2020 pelo fechamento de uma das duas maiores redes das Filipinas, a ABS-CBN. Essa cadeia de uma interrupção após a outra levou a uma série de mudanças no comportamento de mídia do consumidor e na forma como os diferentes canais estão sendo acessados. Para navegar pela turbulência contínua desse mercado, os vendedores e compradores de mídia precisam ter uma compreensão clara do cenário de mídia filipino em rápida mudança. Nunca foi tão importante para os anunciantes ter acesso a uma medição de audiência abrangente e comparável entre plataformas para ajudá-los a tomar decisões informadas sobre como alcançar e interagir com seus consumidores de forma eficiente
Quando o ECQ foi promulgado, a audiência da TV aumentou, com 21,2% de audiência no final de março de 2020, um aumento de mais de 5 pontos percentuais em relação ao mês anterior. Esse aumento significativo foi observado em todos os períodos do dia e pode ser atribuído, em grande parte, à necessidade de notícias e de uma "programação criteriosa". Embora a COVID-19 tenha provocado essa interrupção e levado a mudanças semelhantes em todo o mundo, o desligamento da ABS-CBN fez das Filipinas um caso único, pois o canal principal da rede, por si só, ficou com 33,5% da participação total da audiência de TV no primeiro trimestre de 2020. O desligamento levou a níveis mais baixos de visualização total de TV em geral (13,5% para o Total das Filipinas no 1º trimestre de 2021 em comparação com 17,0% no 1º trimestre de 2020), mas classificações individuais mais altas para os canais restantes.
Com a perda de um dos principais players e a necessidade de trabalho remoto, mais pessoas passaram a ter acesso à Internet, e o aumento na penetração da Internet foi de mais de 4 milhões de pessoas somente nas Filipinas urbanas (de 76% no primeiro trimestre de 2020 para 84% no primeiro trimestre de 2021). Sempre foi um comportamento comum que as pessoas que tinham acesso à TV e à Internet usassem ambas ao mesmo tempo, com 92% dos espectadores de TV que são usuários da Internet fazendo as duas atividades simultaneamente vários dias por semana. Embora as classificações de canais individuais tenham aumentado, as classificações mais baixas para a TV total apontam para uma maior incidência desses espectadores de várias telas que decidem se tornar puramente digitais.
Tudo isso quer dizer que as interrupções levaram a um novo equilíbrio no cenário da mídia e, portanto, levam a uma necessidade maior de medição sempre ativa entre plataformas. Os anunciantes precisam saber em quais mídias e canais alocar seu orçamento e também precisam ser capazes de otimizar suas campanhas com decisões baseadas em dados. Da mesma forma, os editores precisam ser capazes de quantificar para seus clientes anunciantes o que suas plataformas são capazes de oferecer.
One of the advocates of always-on cross-platform measurement is Dennis Perez of Unilever Philippines. The combination of disruptions and changes in the past year have made Unilever require an always-on cross-platform measurement. Dennis Perez, Media Director, Unilever Philippines & E-Commerce Media for SEAA, said: “After the disruptions in 2020, Unilever and Mindshare ran a pilot run of Nielsen’s Digital Ad Ratings and Total Ad Ratings. The data, benefits, and insights that these solutions were able to give enabled us to quantify the efficiency of our campaigns and gave us a higher level of confidence to make decisions about our advertising investments. Thus, we decided to pursue these measurement solutions in 2021.”
Como o cenário de mídia evoluiu e continua a evoluir nas Filipinas, as marcas e os editores que têm acesso a métricas independentes de mídia cruzada para planejar, otimizar e ativar campanhas com confiança e entender os resultados estarão bem posicionados para alcançar e se conectar com seus públicos mais importantes.
Ter uma medição multiplataforma "sempre ativa" pode trazer novos benefícios, incluindo:
Holistic, data-driven insights: With more campaign data available, advertisers have a better understanding of how their brand messages are reaching consumers, allowing them to make more informed decisions about where and how to allocate spend to reach their target audiences. They can also better analyze performance metrics across all campaigns to drive ad strategy by product category or specific brand.
Ad sales credibility: With continuous measurement, publishers have a strong understanding of the unique audiences their properties reach and are able to confidently enter ad sales negotiations knowing they can command the true value of their inventory.
Ease of campaign enablement: Since the measurement is always on, it’s automatic by nature, meaning a more simple campaign and placement set up process.
