Embora os orçamentos de marketing sejam sempre alvo de um olhar crítico, após cerca de dois anos desde o início da pandemia, a atenção está cada vez mais voltada para uma utilização eficaz e eficiente dos orçamentos. Com muitas marcas a reforçarem o marketing através de novas plataformas e canais de comunicação, a importância de uma medição precisa e abrangente é cada vez maior.
新たなプラットフォームやチャネルの利用に加え、企業のマーケティング担当者は（2020年1-6月上期に予算を削減した後）、マスリーチ獲得チャネルに配分する予算を大幅に増加させました。これは、ニールセンが発行した 2021 Annual Marketing Reportで調査したマーケティング担当者が、顧客獲得とブランド認知を最優先課題として挙げたことと一致しています。例えば、小売業界では、昨年10月からブランドが広告費を大幅に増やし始めました。
支出の増加に伴い、ROI （投資対効果）追跡への注目も高まっています。近代的なマーテックソリューションで測定可能な、コンバージョン指向のデジタルマーケティング施策とは異なり、マーケティング担当者にとっての課題は、マスリーチ獲得と長期的な売上との関連付けです。ニールセンの経験によると、認知や検討などのブランド指標の1ポイント増加は、平均して売上の1%増につながります。しかし、Annual Marketing Reportを作成する上で調査したマーケティング担当者は、既存のマーケティングテクノロジーを信頼していない傾向にあります。予算規模が大、中、小のブランドを見渡しても、既存のマーテックに対する平均信頼スコアは僅か16.7%でした。今日のマーテックソリューションは新たなプラットフォーム、デバイスやチャネルの出現に加え、プライバシー保護の強化、サードパーティ識別子の利用廃止の問題など、マーケティング担当者を取り巻く複雑な環境を考慮しなければならないことが伺えます。
A Nielsen acredita que, no complexo ambiente midiático atual, as marcas devem se concentrar nos três pilares a seguir.
- 信頼性： 独立したサードパーティ（メディアの売り手であってはならない）が提供し、広告主が資金提供することで透明性が担保される測定が極めて重要となります。
- 比較可能性： ブランドは一貫した手法を用いて正確にプラットフォームやデバイスを横断するチャネルを比較して、相対的なパフォーマンスを把握する必要があります。
- 適応性： メディア予算の内、最大の予算が配分されるチャネルについて、ブランドは実行レベルで起こったことを測定するのではなく、達成可能なことを測定する必要があります。これは、単にマーケティング戦略が十分に機能していることを確認するのではなく、ブランドの改善に役立ちます。予算配分が少ないチャネルについては、ブランドはテストアンドラーン（試行錯誤）手法を確立してキャンペーンの成功を拡大し、結果が不十分だった場合は投資を適切に抑えることが有用となります。
A medição é relativa ao objetivo. Portanto, não existe uma solução de medição universal. À medida que as opções de mídia aumentam, as soluções de marketing tecnológico também aumentam, o que pode causar mais confusão do que clareza. Os profissionais de marketing afirmam que, em toda a área de medição, são menos confiantes na medição da notoriedade, do ROI do funil completo e da atribuição multitoque (MTA).
Além dos três pilares acima, é importante que os profissionais de marketing utilizem soluções que permitam medições sem sobreposições em todos os canais, incluindo aqueles relativamente fechados, como os jardins murados, para estabelecer indicadores comparáveis.
さらには効果を発揮し、リフトが確認される一部のチャネルを検証するだけではなく、投資の再構成・再配分機能を提供するソリューションを選ぶべきでしょう。例えば Nielsen Total Media Resonance の平均データによると、最も予算配分の大きいチャネルは70%の確率で最大リフトを達成します。しかし、そのチャネルが継続的にリフトを達成する保証はありません。投資を継続するのに最適なチャネルは、わずか4％です。
Considerando que as soluções padrão não conseguem explicar as atividades de marketing do funil superior e inferior do processo de atingir metas com a mesma solução, não é surpreendente que os profissionais de marketing não confiem na medição do ROI do funil completo. Seguindo os pilares da comparabilidade e adaptabilidade, os profissionais de marketing devem aceitar a dualidade de precisar tanto de vendas imediatas quanto de reconhecimento da marca.
A Nielsen acredita que existem duas maneiras pelas quais os profissionais de marketing podem lidar com essa dualidade. A primeira é realizar pesquisas utilizando MMM para ROI de curto e longo prazo, e a segunda é a otimização sequencial. No caso do MTA, outro grande desafio, os profissionais de marketing precisam considerar cuidadosamente toda a jornada do cliente, em vez de se concentrarem apenas no ponto inicial ou final. Além disso, com base no princípio da adaptabilidade, os profissionais de marketing devem reavaliar continuamente a plataforma MTA para se adequarem às tendências gerais do mercado em relação à disponibilidade de dados.
Como na maioria dos desafios de marketing, a medição se torna mais fácil de gerenciar à medida que se obtém mais dados. Os dados aqui referidos são abrangentes e comparáveis, além de se adaptarem à evolução do setor, como o reforço da privacidade e o rápido crescimento das plataformas.
具体的なインサイトについては、Manual do anuncianteをダウンロードしてご覧ください。
