Os profissionais de marketing estão sempre sob pressão para comprovar o retorno sobre o investimento (ROI) de suas campanhas, mas a demanda pelo crescimento da marca só se intensificou à medida que as empresas se esforçam para sair das dificuldades causadas pela pandemia. Embora essa demanda seja mais urgente, a questão de como resolvê-la é antiga: para aumentar a participação no mercado, as marcas devem dedicar seu tempo a esforços de construção da marca no topo do funil ou a esforços no meio e na base do funil que garantam ganhos rápidos para o negócio?
Aqui está minha resposta: uma abordagem de marketing equilibrada é fundamental para a longevidade da marca. Deixe-me explicar como isso funciona na prática.
Não há como negar o fascínio de garantir vendas rápidas. Com a capacidade de proporcionar um retorno imediato sobre o investimento para suas empresas, os profissionais de marketing aliviam parte da pressão da campanha para entregar resultados antecipadamente com ganhos rápidos. No entanto, o marketing orientado para a conversão, por si só, não é suficiente para apoiar o sucesso futuro da marca, uma vez que a base de clientes existente de uma marca raramente gerará vendas suficientes para atingir a maioria das metas de crescimento a longo prazo.
Em vez disso, os profissionais de marketing precisam abordar o crescimento da marca por meio de uma estratégia de marketing equilibrada que leve em consideração todas as partes do funil. Veja como:
Desenvolva táticas que acompanhem os clientes do início ao fim
If customers are unfamiliar with your brand, they’re unlikely to purchase your product, which is why effort needs to be put into brand awareness and consideration campaigns. Addressing the top of the funnel will sustain a pipeline of future sales by nurturing prospects. It will also make lower-level activations more effective, as those tactics will then be applied to a larger pool of consumers. Recent Nielsen research found that even a one-point gain in brand metrics like awareness and consideration can drive a 1% increase in sales.
No entanto, as técnicas de reconhecimento da marca fazem mais do que incentivar novos clientes potenciais. Elas também incentivam os clientes potenciais anteriores a retornar, o que evita a erosão da lealdade. Algumas marcas podem argumentar que a qualidade de seus produtos ou serviços é suficiente para conquistar um cliente para toda a vida, mas se a marca não for a primeira opção do cliente no momento da compra (ou se outros fatores de mercado, como preço e disponibilidade, superarem a qualidade), o cliente pode facilmente optar por outra marca que esteja mais presente para ele.
Para ajustar o equilíbrio entre conscientização e ativação — bem como as inúmeras etapas entre esses estágios —, você pode recorrer à medição. Além de acompanhar as vendas, sua equipe deve monitorar e otimizar KPIs, como métricas de marca (por exemplo, conscientização, familiaridade, consideração). Embora as vendas sejam influenciadas pelas métricas de marca, elas também são influenciadas por outros fatores, como promoção, preço e disponibilidade. Portanto, a otimização dos esforços para melhorar as métricas da marca muitas vezes resultará em planos diferentes da otimização dos esforços para melhorar as vendas. O equilíbrio consiste em ser capaz de fazer bem as duas coisas.
Ferramentas de análise e medição de marketing focadas em métricas de marca podem ajudar nessa busca. Ao compreender quais táticas de marketing são mais impactantes para o reconhecimento ou consideração, bem como a capacidade de cada tática de impulsionar mais crescimento em reconhecimento e consideração, as marcas podem fazer escolhas que as ajudem a melhorar o funil. A capacidade de otimizar é um elemento crítico do progresso; uma pesquisa da Nielsen mostra que, embora o canal de marketing que recebe o maior investimento seja frequentemente (70% das vezes) aquele que produz o maior aumento nas métricas da marca, ele quase nunca (apenas 4% das vezes) é o canal que deve ser priorizado para um aumento do investimento.
Combine táticas com as mensagens certas e a combinação adequada de canais para impulsionar o crescimento.
O estágio em que os clientes se encontram em seu relacionamento com uma marca também influenciará quais mensagens terão mais repercussão. Indivíduos que são novos em uma marca não se identificarão com uma chamada à ação que pressupõe um histórico com a empresa — é por isso que pode ser útil ter campanhas variadas para envolver e aumentar seus diversos públicos.
Os profissionais de marketing devem considerar a adaptação das campanhas às tendências macroeconômicas globais para manter a relevância da sua marca. Pense: como a nossa marca resolve ou se relaciona com essas questões mais amplas que afetam o seu público? Por exemplo, esses podem ser os desafios impostos pela pandemia. Vincular as mensagens a questões mais amplas que são predominantes na mídia pode criar urgência para os clientes, que entenderão por que as suas ofertas resolvem um problema maior que eles estão enfrentando atualmente.
Uma pesquisa da Nielsen mostra que, na primavera de 2020, 90% dos americanos eram a favor de que as empresas demonstrassem seu apoio aos consumidores durante a pandemia. O cuidado dedicado a essas campanhas pode chamar a atenção dos clientes, que responderão com maior afinidade pela sua marca.
Para garantir que suas campanhas não se percam no ruído branco da mídia, você precisa ser intencional com os canais em que está executando suas campanhas. Os canais que são eficazes para aumentar a conscientização de seus públicos-alvo não serão necessariamente os melhores para garantir vendas, portanto, seja criterioso e baseie-se em dados ao escolher os meios que você usará para diferentes campanhas. Com uma plataforma de análise de marketing que captura o engajamento em todos os canais, você poderá ver quando e onde suas campanhas estão repercutindo no público e quando elas podem se beneficiar de uma mudança de formato.
A pesquisa da Nielsen mostra exemplos em que os canais de vídeo e offline funcionam bem para aumentar a conscientização, uma vez que podem ser apresentados a públicos mais generalizados. A mesma pesquisa sugere que a mídia não relacionada a vídeo e a mídia online oferecem melhor suporte às mensagens de funil inferior, uma vez que essas plataformas são mais interativas.
O marketing orientado para a conversão pode parecer atraente quando os mercados estão difíceis, mas o retorno sobre o investimento imediato diminuirá rapidamente à medida que a base de clientes se esgota com o tempo. Para proteger as vendas atuais e garantir as futuras, a melhor opção é manter o equilíbrio, combinando táticas de conscientização e aquisição com táticas de ativação, para que os clientes estejam sempre envolvidos.
This article originally appeared on DMCNY.org.
