Trabalhar sob a pressão de alcançar um ROI mensurável é o destino dos profissionais de marketing, mas as exigências de crescimento dos negócios estão aumentando cada vez mais para o futuro pós-pandemia. Como mostram as lições aprendidas com várias marcas multinacionais, sem uma estratégia de marketing equilibrada que reative o funil superior das medidas de marketing e, ao mesmo tempo, promova a construção da marca em conjunto com as medidas do funil médio e inferior, será extremamente difícil atingir as metas de crescimento.
Embora o marketing orientado para as vendas continue a ser importante, os negócios sustentáveis exigem uma mentalidade e uma abordagem que vão além da ativação de curto prazo. A necessidade de equilíbrio para implementar um marketing abrangente é algo que muitas marcas multinacionais, que dependiam da ativação orientada para as vendas mesmo antes da pandemia, aprenderam. No final de 2019, marcas como GAP, adidas e Tripadvisor anunciaram oficialmente a necessidade de construir e manter o valor da marca a longo prazo.
Para os profissionais de marketing que precisam atingir o ROI, o marketing orientado para a conversão é atraente porque leva a resultados imediatos. Em contrapartida, a construção da marca leva tempo até que os lucros visíveis apareçam. No entanto,esse retorno é significativo e mensurável. Olhando para as vendas reais, a experiência da Nielsen mostra que, quando os indicadores de marca, como reconhecimento e intenção de compra, aumentam 1 ponto, as vendas aumentam em média 1%. Pode ser fácil considerar 1% insignificante, mas um retorno de 1% sobre vendas de US$ 1 bilhão equivale a US$ 10 milhões, o que não pode ser considerado insignificante.
As medidas de marketing no funil superior trazem vários efeitos colaterais que levam à eficiência das atividades comerciais. Por exemplo, a Nielsen recentemente investigou a contribuição das medidas de marketing de uma determinada empresa de serviços financeiros para as vendas em cerca de 20 mercados.No início da pesquisa, o reconhecimento da marca e a intenção de considerá-la variavam de acordo com o mercado. Após a conclusão da pesquisa, a Nielsen descobriu que existe uma correlação muito forte (0,73) entre os indicadores de marca no funil superior e a eficiência do marketing. A construção do valor da marca não só leva diretamente ao aumento das vendas, como também contribui indiretamente para a melhoria da eficiência das medidas de ativação.
Além dos benefícios geralmente reconhecidos da construção de marca, a importância das medidas de marketing de longo prazo está aumentando devido à erosão das fontes tradicionais de valor da marca. Por exemplo, é fácil esquecer que a visibilidade dos produtos nas prateleiras das lojas ou os cartazes físicos contribuem significativamente para o acúmulo do valor da marca. Os proprietários das marcas podem considerar essas medidas como algo natural, masmas, considerando a diminuição do número de pessoas que fazem compras em lojas físicas ou passam por elas, essa percepção pode trazer riscos. Para marcas que enfrentam uma crise de vendas, a capacidade de conquistar a preferência dos consumidores tem grande influência nos resultados de vendas. De fato, de acordo com dados da Nielsen, o marketing é responsável por 10% a 35% do valor da marca.
A perda de equidade também afeta a retenção da marca e a taxa de experimentação na mídia tradicional e digital.De acordo com dados de pesquisada Nielsen Commspoint, no mercado de bens de consumo (CPG) dos Estados Unidos, 4,3% das compras em lojas físicas foram de “marcas nunca compradas anteriormente”. Nas compras online, esse número subiu para 12,1%. O aumento na taxa de compra de produtos oferecidos por marcas novas significa uma perda de vendas para as marcas que os consumidores utilizam regularmente.
Desta forma, com o aumento da pressão sobre o patrimônio líquido além do marketing, a importância do marketing para manter a integridade da marca está aumentando.Não há momento adequado para interromper a publicidade, masa necessidade de aumentar o reconhecimento está maior do que nunca para todas as marcas.O marketing focado na conversão é atraente porque gera vendas imediatas, e os resultados instantâneos têm um impacto positivo nos negócios. No entanto, para garantir o sucesso do negócio a longo prazo, não basta contar apenas com as compras repetidas dos clientes existentes. Por isso, os profissionais de marketing precisam garantir um equilíbrio entre a participação de voz no funil superior e no funil inferior.
Para obter informações mais detalhadas, baixe o relatório à direita.Relatório técnico da Nielsen Brand Resonance.
