Trabalhar sob a pressão de alcançar um ROI mensurável é o destino dos profissionais de marketing, mas as exigências de crescimento dos negócios estão aumentando cada vez mais para o futuro pós-pandemia. Como mostram as lições aprendidas com várias marcas multinacionais, sem uma estratégia de marketing equilibrada que reative o funil superior das medidas de marketing e, ao mesmo tempo, promova a construção da marca em conjunto com as medidas do funil médio e inferior, será extremamente difícil atingir as metas de crescimento.
Embora o marketing orientado para as vendas continue a ser importante, os negócios sustentáveis exigem uma mentalidade e uma abordagem que vão além da ativação de curto prazo. A necessidade de equilíbrio para implementar um marketing abrangente é algo que muitas marcas multinacionais, que dependiam da ativação orientada para as vendas mesmo antes da pandemia, aprenderam. No final de 2019, marcas como GAP, adidas e Tripadvisor anunciaram oficialmente a necessidade de construir e manter o valor da marca a longo prazo.
Para os profissionais de marketing que precisam atingir o ROI, o marketing orientado para a conversão é atraente porque leva a resultados imediatos. Em contrapartida, a construção da marca leva tempo até que os lucros visíveis apareçam. No entanto,esse retorno é significativo e mensurável. Olhando para as vendas reais, a experiência da Nielsen mostra que, quando os indicadores de marca, como reconhecimento e intenção de compra, aumentam 1 ponto, as vendas aumentam em média 1%. Pode ser fácil considerar 1% insignificante, mas um retorno de 1% sobre vendas de US$ 1 bilhão equivale a US$ 10 milhões, o que não pode ser considerado insignificante.
As medidas de marketing no funil superior trazem vários efeitos colaterais que levam à eficiência das atividades comerciais. Por exemplo, a Nielsen recentemente investigou a contribuição das medidas de marketing de uma determinada empresa de serviços financeiros para as vendas em cerca de 20 mercados.No início da pesquisa, o reconhecimento da marca e a intenção de considerá-la variavam de acordo com o mercado. Após a conclusão da pesquisa, a Nielsen descobriu que existe uma correlação muito forte (0,73) entre os indicadores de marca no funil superior e a eficiência do marketing. A construção do valor da marca não só leva diretamente ao aumento das vendas, como também contribui indiretamente para a melhoria da eficiência das medidas de ativação.
Além dos benefícios geralmente reconhecidos da construção de marca, a importância das medidas de marketing de longo prazo está aumentando devido à erosão das fontes tradicionais de valor da marca. Por exemplo, é fácil esquecer que a visibilidade dos produtos nas prateleiras das lojas ou os cartazes físicos contribuem significativamente para o acúmulo do valor da marca. Os proprietários das marcas podem considerar essas medidas como algo natural, masmas, considerando a diminuição do número de pessoas que fazem compras em lojas físicas ou passam por elas, essa percepção pode trazer riscos. Para marcas que enfrentam uma crise de vendas, a capacidade de conquistar a preferência dos consumidores tem grande influência nos resultados de vendas. De fato, de acordo com dados da Nielsen, o marketing é responsável por 10% a 35% do valor da marca.
エクイティの損失は従来メディアやデジタルメディアでのブランドリテンションやトライアル率にも影響を及ぼします。Nielsen Commspoint の調査データによると、米国の消費財（CPG）市場では、リアル店舗における購入の4.3%は「過去に購入したことのないブランド」が占めていました。オンラインでの買い物では、同数字は 12.1%に上昇しました。目新しいブランドが提供する商品の購入率の増加は、消費者が定期的に利用するブランドの売上損失を意味します。
このように、マーケティング以外のエクイティへの圧力が高まっているため、ブランドの健全性を維持するためのマーケティングの重要性が高まっています。広告を止めるのに適した時期はありませんが、あらゆるブランドにとって、認知を高める必要性はかつてないほど高まっています。コンバージョンを重視したマーケティングはすぐに売上につながるので魅力的で、即時に得られる結果はビジネスに良い影響をもたらします。しかし長期的にビジネスを成功させるためには、既存顧客のリピート購入だけでは不十分です。そのためマーケターはアッパーファネルとローワーファネルの両方の シェアオブボイスをバランスよく確保する必要があります。
より詳細な情報は右記レポートをダウンロードしてご覧ください。Nielsen Brand Resonance white paper.
