Nosso estilo de vida sempre on-line, sem dúvida, abriu caminho para experiências de marketing altamente digitalizadas, que oferecem às marcas o benefício de garantir vendas rapidamente quando uma loja on-line está a apenas alguns cliques de distância. Quando a pandemia chegou e o comércio eletrônico explodiu, isso apenas acelerou as tendências que, de outra forma, teriam levado anos para alcançar a onipresença. No entanto, a significativa ruptura ocorrida nas empresas nos últimos 15 meses destacou uma notável deficiência dos esforços de marketing excessivamente focados em gerar vendas de curto prazo: eles pouco contribuem para o crescimento de uma empresa a longo prazo.
O marketing orientado para a conversão não surgiu exclusivamente como resultado da pandemia; ele tem sido um tema em voga há alguns anos. Mas quando as marcas de todo o mundo pausaram seus esforços publicitários mais amplos no ano passado para preservar os orçamentos e os lucros, o marketing orientado para vendas realmente ganhou destaque. À primeira vista, essa parece ser uma medida lógica. Afinal de contas, o que é mais importante para uma marca do que as vendas?
The answer to that question is actually pretty simple: long-term business vitality. Yes, all businesses need sales to operate, but continually engaging with existing customers is not all it takes to grow a business. As evidence, Nielsen’s Annual Marketing Report found that customer acquisition is the top marketing objective across businesses of all sizes. And yet, many marketers are still prioritizing securing quick sales at the expense of other brand-building initiatives.
É fácil perceber o apelo do marketing orientado para a conversão quando os orçamentos são apertados e a necessidade de um ROI rápido é maior. O encurtamento dos mandatos dos CMOs e dos ciclos de relatórios exacerba o apelo, pois a capacidade de obter resultados rápidos e mensuráveis estimula o desejo de dobrar a aposta nessas iniciativas confiáveis.
Short-term evidence aside, any marketing strategy that focuses solely on quick sales wins is myopic in nature. Notably, conversion-dominated strategies stand in opposition to numerous academic studies that argue that upper-funnel marketing is the best path to growth. When it comes to customer acquisition, the Ehrenberg-Bass Institute argues that building awareness is the best way to attract new customers—the primary ingredient in long-term viability. The Institute of Practitioners in Advertising (IPA) even goes so far as to support a key formula from Les Binet and Peter Field: that the optimal balance between long- and short-term efforts is 60-40.
Putting aside the IPA’s prescribed ratio, the key point is that balance in marketing is paramount. Spend too little on brand building and activation marketing will be in vain because there was no nurturing of the consumer. Spend too little on activation marketing and marketers aren’t nudging fans of their brand over the final hurdle.
Também é fundamental que as marcas possam ver os efeitos tangíveis e de longo prazo dos esforços de construção e conscientização da marca. Notavelmente, os profissionais de marketing que pesquisamos para o Relatório Anual de Marketing da Nielsen deste ano consideram a medição do conhecimento da marca o recurso de medição mais importante. Mesmo com mais de três quartos dos profissionais de marketing expressando a importância dessa métrica, as marcas continuam a subutilizá-la e, em vez disso, concentram-se fortemente nas vendas de curto prazo. É ótimo estar concentrado nas vendas, mas os profissionais de marketing devem empregar abordagens mais completas em seus esforços de marketing para manter o impacto de longo prazo na construção da marca e, ao mesmo tempo, impulsionar as vendas de curto prazo.
Nielsen research shows that a 1-point gain in brand metrics (e.g., awareness and consideration) drives a 1% increase in sales. Importantly, upper-funnel efforts also generate an array of ancillary benefits that can drive more effective sales activations—and not just for consumables. For example, Nielsen recently measured how effective a financial services company’s marketing efforts were at driving sales across approximately 20 markets and found that the correlation between the upper funnel brand metrics and marketing efficiency was exceptionally strong (0.73).
A importância de poder se envolver de forma significativa e direcionada com os principais clientes é inquestionável, mas o marketing eficaz precisa de mais do que ativações no meio e no final do funil, mesmo em tempos incertos como os da pandemia. Portanto, à medida que o mundo se aclimata às novas realidades, os profissionais de marketing precisam pensar em usar as táticas de marketing de marca e de crescimento, em vez de dobrar a aposta em uma delas para obter uma vitória rápida.
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