Não há como subestimar o impacto da pandemia na adoção do comércio eletrônico, mas depois de conviver com a COVID-19 por mais de um ano, é fundamental que as marcas entendam que nem todas as compras on-line terminam com uma compra eletrônica. E é exatamente por isso que as estratégias omnichannel não podem se concentrar apenas no ponto de compra.
According to research from NielsenIQ, COVID-19 fueled a 50% increase in U.S. omnichannel shopping last year, but less than half of the activity led to online purchases. Said differently, many omnichannel shoppers use digital channels for information rather than simply an electronic means to an end. That means that omnichannel marketing strategies that fixate on e-commerce buying exclude a significant portion of consumers—those whose shopping touchpoints include, but don’t end in, a digital one.
The needed adjustment is nuanced, but critical: Create seamless experiences from touchpoint to touchpoint instead of between on- and offline purchasing experiences. Omnichannel business and marketing strategies have grown increasingly important in recent years, but data collected for this year’s Relatório Anual de Marketing da Nielsen suggests that marketers need to focus more on creating holistic experiences for consumers.
De acordo com o relatório, marcas de todos os tamanhos classificam a aquisição de clientes como seu principal objetivo de marketing para o ano. Embora isso seja esperado, dada a necessidade de pensar no crescimento das vendas após todo o ano de 2020, os entrevistados planejam aumentar seu marketing em alguns canais selecionados, em vez de fazê-lo de forma mais abrangente.
No atual cenário de mídia digitalmente amplificada, faz todo o sentido aumentar os gastos em canais como mídia social e pesquisa. Mas as marcas não podem se dar ao luxo de ignorar a etapa da jornada do consumidor que se segue a esses pontos de contato específicos. Elas precisam investir nas outras etapas também se quiserem ser profissionais de marketing omnichannel bem-sucedidos. E isso, para muitos profissionais de marketing, apresenta um desafio diferente: a medição.
Given the pull back in advertising last year, the pressure to prove return on investment (ROI) couldn’t be higher for marketers. That means measuring across all the channels brands allocate funding to, no matter how small the allocation. This is where we see a correlation between spending allocation and confidence in measurement: Brands plan to increase spend where they are most confident in their measurement ability. The caveat here is that confidence in measurement across channels is notably lacking.
Os profissionais de marketing que pesquisamos valorizam tremendamente a mídia própria e a mídia conquistada, e têm grande interesse em entender o alcance entre plataformas. Os gastos com canais digitais certamente aumentarão no futuro, especialmente em uma pandemia, mas a mídia própria (sites, e-mail) também precisa ser considerada fundamental. Dada a redução da interação física entre marcas e consumidores, a presença digital de cada marca precisa trabalhar muito mais.
Se os profissionais de marketing estiverem realmente buscando melhorar a aquisição de clientes, eles precisam garantir que cada canal de comunicação sirva a um propósito na jornada. Para fazer isso de forma eficaz, eles precisam dos dados certos para personalizar as táticas e da capacidade de medir o impacto de seus esforços para agir rapidamente. Isso significa que os profissionais de marketing precisam investir na tecnologia certa e, ao mesmo tempo, levar em consideração a privacidade e a identidade à medida que avançam em suas estratégias.
For additional insights, download the 2021 Nielsen Marketing Report: Era of Adaptation.
