Em comparação com os primeiros dias da guerra do streaming, o cenário atual de vídeo explodiu e passou a incluir uma grande variedade de plataformas e opções de conteúdo. A diversidade cada vez maior é uma vantagem para os consumidores, e grande parte do recente crescimento do engajamento está fora das plataformas tradicionais de vídeo sob demanda por assinatura (SVOD). Isso, por sua vez, abriu uma série de oportunidades para anunciantes e agências.
According to Nielsen data, connected TV (CTV) reaches almost 142 million adults across the country each week. Consumption trends are equally impressive, with consumers 2 and older watching almost 30 billion minutes of streaming in the first quarter of this year. That’s up from 13.5 billion in first-quarter 2018. So it’s not surprising that eMarketer forecasts that CTV advertising in the U.S. will reach almost $27.5 billion by 2025, up massively from $2.64 billion in 2017. This year, the forecast is about $13.4 billion.
But CTV is not just a U.S. phenomenon. In Europe, recent IAB research found that more than 50% of advertisers and nearly 100% of agencies cite CTV/addressable as a key growth area for digital video over the next 12 months. That growth expectation is backed by growing consumer demand, with the IAB citing eMarketer forecasts that over-the-top (OTT) subscribers in Western Europe will increase from 133 million in 2019 to 159 million by 2023. Just last year, 50% of the CTV audience in Europe watched streaming content daily, according to Statista survey findings.
Devido ao amplo escopo que o universo da CTV abrange, a identificação de oportunidades de anúncios nem sempre é clara, especialmente para quem equipara CTV, OTT e streaming com as principais plataformas de vídeo sob demanda por assinatura (SVOD). É importante ressaltar que uma parte significativa do aumento do consumo de streaming ficou fora do domínio dos principais provedores de SVOD, como Netflix e Amazon Prime. No primeiro trimestre de 2021, o streaming de vídeo nos EUA foi responsável por 25% do uso total de TV por dia, e Netflix, Hulu, Amazon Prime e Disney foram responsáveis por 12% desse total (pouco menos da metade).
Embora as guerras de streaming tenham começado no âmbito das assinaturas pagas sem anúncios, os recém-chegados, assim como muitas empresas de mídia tradicionais, fizeram novas reivindicações no espaço suportado por anúncios como um meio de ir aonde os espectadores estão, usando o custo mais baixo (ou nenhum) como uma vantagem competitiva.
As a result of the CTV boom, this year’s upfronts looked notably different (aside from the fact that we’re still living in a pandemic). NBCUniversal, Fox, Discovery, Disney, WarnerMedia and ViacomCBS all made presentations to advertisers touting their ad-supported offerings, including Peacock, Hulu and HBO Max with Ads. The shift is one we’ve been tracking closely, as ad-supported and linear streaming platforms had grown to account for 34% of streaming among streaming-capable homes in the U.S. as of January 2021. That’s up six percentage points from the prior year.
Setting the opportunities aside, the CTV space can be complicated for the unfamiliar. As we discuss in our new CTV guide for marketers, it’s not uncommon to see “OTT” and “CTV” used interchangeably. Knowing how to evaluate the opportunities in the space hinges on understanding the nuances amid a vast and complicated ad buying landscape.
Os anúncios da CTV podem ser comprados de várias maneiras:
- Por meio de um fabricante de equipamento original (OEM) de CTV; por exemplo, Samsung, Vizio)
- Por meio de distribuidores virtuais de programação de vídeo multicanal (vMVPDs; por exemplo, Sling TV, Pluto TV)
- Por meio de proprietários de conteúdo (por exemplo, FOX, NBCU)
- Por meio de plataformas do lado da demanda (DSPs; por exemplo, The Trade Desk)
- Por meio de mercados privados (PMPs)
- e/ou uma combinação de todos os itens acima
Ao avaliar qual abordagem é a melhor para seus objetivos, não se limite a marcar as caixas, considere a profundidade e a amplitude de cada recurso:
- Confirmar como os dados primários são coletados e os usos permitidos
- Verifique como a solução de gráfico de identidade do fornecedor foi criada
- Compreender a diversidade e a qualidade do inventário oferecido
- Avalie a facilidade de descoberta, ativação e otimização do público-alvo
- Explore as oportunidades de execução criativa disponíveis
Ao examinar atentamente cada um desses elementos, você pode garantir que está obtendo acesso às ferramentas necessárias para ativar estratégias sofisticadas de segmentação, oferecer experiências de anúncios relevantes para o público-alvo e permanecer ágil diante das mudanças nos hábitos de consumo de mídia e no mercado.
For additional information, download our new CTV advertising guide.
