No ambiente atual, em que as opções de conteúdo aumentaram exponencialmente, programas de televisão de grande orçamento, siglas de novas tecnologias e tudo o que diz respeito a serviços de streaming e conteúdo estão sempre em pauta. No entanto, por trás de temas como que tipo de público está assistindo a quê e quais serviços OTT começam a transmitir filmes de grande sucesso simultaneamente ao seu lançamento nos cinemas, há um fato importante: a transição da televisão linear tradicional para a digital está em andamento.
A mudança do linear para o digital inclui o consumo de mídia, mas isso é apenas um aspecto de uma evolução maior.O uso da televisão conectada (CTV), acelerado pela pandemia, criou um novo modelo comercial e, como resultado, está ocorrendo uma maior segmentação da indústria de mídia, assim como das opções de visualização. Até recentemente, o valor era negociado na indústria de mídia com base no modelo comercial tradicional. O modelo tradicional permaneceu inalterado por décadas, mas a crescente demanda por dispositivos conectados à Internet e a expansão dos serviços associados estão criando novas oportunidades de monetização que não existiam na experiência linear tradicional.
収益化の機会が事前に編成されたリニア番組の中に流れる広告の売り買いに限定されなくなったということは、大きな意味を持ちます。ただし、従来の収益化の機会が存在しなくなったという訳ではありません。リニアテレビは依然として、マスオーディエンスへのリーチを獲得するには最良の方法であり、全世界の従来型のテレビ広告費は、他のメディアに比べてパンデミックの影響から大きな回復を見せています。テレビという大きなくくりの中に新たな形態が登場したことになりますが、新しいと言っても家庭内で最も価値の高い52インチの面積を占める物理的なテレビセットに接続されているということに変わりはありません。
インターネット接続によりテレビセットに配信されるコンテンツと定義されるCTVは、動画領域における収益化の機会を大きく拡大し、CTVそのものの種類も増加しています。一部の市場においては、CTVは至るところで視聴される状況に近づいています。米国を例に取ると、ニールセンのデータでは、CTV は毎週ほぼ1億4200万人の成人にリーチしています。西ヨーロッパ諸国では、OTT加入者は 2022年にほぼ 1億8700万人にまで増加するとeMarketerは予測しています。
Como é possível entrar em contato diretamente com o consumidor por meio da CTV, as redes de televisão, emissoras e novas empresas de mídia estão investindo na construção e aquisição de serviços D2C, seguindo o método estabelecido pela Netflix, pioneira em SVOD (serviço de streaming de vídeo por assinatura) que iniciou suas operações em 2007.Atualmente, as opções de OTT e CTV estão se expandindo além da área de SVOD e incluem VOD com publicidade e transmissão ao vivo por streaming, utilizando MVPDs (serviços multicanais) como Comcast e Verizon, ou vMVPDs (serviços multicanais que transmitem conteúdo de emissoras de TV ao vivo pela Internet, incluindo smartphones) como YouTube TV, fuboTV e Sling.
従来の SVODプラットフォームを除き、CTVやアドレサブル広告は新たな機会をもたらすものの、これらは多くのマーケティング担当者にとって未知の領域となっています。メディア投資会社のGroupMは、CTVの全世界の広告収益は 2026年には310億ドルを超えると予測しています。しかし従来のモデルには存在しない多角的な広告選択肢を前に、多くのマーケティング担当者は戸惑っています。ニールセンの 2021 Annual Marketing Reportを見ると、小規模から大規模予算をかかえるブランドのマーケティング担当者の46%は、CTVマーケティング戦略の採用に向けた課題として「社内の知識不足が存在する」と回答。さらには大規模予算（1000万ドル超）をかかえるブランドのマーケティング担当者のほぼ半数（47%）は、「CTVの測定」を課題として挙げていました。しかし、同じ割合のマーケティング担当者が、リニア番組でのリアルタイムターゲティング広告が今後重要であるとも述べています。
Além disso, a CTV está expandindo as oportunidades de negócios além do conteúdo. Por exemplo, como os dispositivos (e dados) liderados pela televisão são essenciais para acessar os consumidores, os fabricantes de eletrodomésticos estão novamente recebendo grande atenção. Como as televisões produzidas atualmente podem se conectar à Internet, vários dispositivos OTT estão disponíveis para fornecer acesso a conteúdo online.Além de facilitar a entrega e o contato com o conteúdo, os fabricantes de eletrodomésticos estão começando a reconhecer as vantagens de vender publicidade e acesso, em vez de depender da receita da venda única de hardware.
Além disso, com a evolução da CTV, vários produtos de tecnologia de marketing estão surgindo. Esses produtos ajudam as empresas a acompanhar a evolução da CTV e a se antecipar a ela. Atualmente, o setor de tecnologia de marketing oferece cerca de 8.000 soluções, o que representa um aumento de oito vezes em relação a 2014. O aumento das soluções de tecnologia de marketing está tornando a área de CTV ainda mais complexa.
O digital é um campo totalmente novo para a indústria televisiva, e o autor responde com um “não” à preocupação com o “fim da televisão” que surge sempre que uma nova inovação aparece. A televisão continua viva e de boa saúde, criando inúmeras oportunidades para criadores de conteúdo, distribuidores, anunciantes, fabricantes de eletrodomésticos, agências de publicidade e consumidores.
