Com o crescente mar de opções no cenário de conteúdo, é fácil se envolver com títulos de programas de grande orçamento, acrônimos de tecnologia e tudo relacionado a streaming. Mas há uma história maior por trás das manchetes sobre quem está assistindo o quê e qual serviço de OTT vai transmitir o grande lançamento teatral de amanhã ao mesmo tempo em que ele chega à tela grande: a programação tradicional e linear está passando o bastão para o digital.
Essa mudança obviamente inclui o consumo, mas esse é apenas um aspecto de uma evolução maior. De forma mais ampla, o aumento drástico na adoção da TV conectada (CTV), acelerado pela pandemia, deu início a novos modelos comerciais que estão fragmentando o cenário da mesma forma que as inúmeras opções de visualização. Até recentemente, os modelos comerciais tradicionais determinavam as trocas de valores no setor de mídia. Esses modelos se mantiveram firmes por décadas, mas a adoção generalizada de dispositivos conectados à Internet e os serviços que os acompanham para atender à crescente demanda abriram novas oportunidades comerciais que não existiam nas experiências lineares tradicionais.
The implications here are significant, as monetization opportunities are no longer limited to the buying and selling of ads within a scheduled, linear program. That’s not to say, however, that these opportunities no longer exist. Linear television remains the best way to reach a mass audience, and global ad spending on traditional TV has rebounded stronger than other media spending has. That spending now has company, but it’s all still connected to the physical television set—the most valuable 52 inches of real estate in the home.
CTV, defined as content delivered to the television set through an internet connection, has significantly broadened the commercial opportunities within the video realm—and for more parties. CTV is also nearing ubiquity in certain markets. In the U.S., for example, Nielsen data shows that CTV reaches nearly 142 million adults each week. And in Western Europe, eMarketer forecasts that OTT subscribers will reach nearly 187 million em 2022.
Com acesso direto aos consumidores, redes, emissoras e novas empresas de mídia estão investindo na criação e aquisição de ofertas diretas ao consumidor, seguindo os passos bem estabelecidos da Netflix, que foi pioneira no vídeo sob demanda por assinatura (SVOD) em 2007. As opções atuais de OTT e CTV vão além do SVOD, abrangendo também VOD com suporte de anúncios e streaming ao vivo, seja por meio de um distribuidor de programação de vídeo multicanal (MVPD), como a Comcast e a Verizon, ou um MVPD virtual (vMVPD), como o YouTube TV, fuboTV e Sling.
Outside of traditional SVOD platforms, CTV and addressable advertising represent budding opportunities, but they remain largely unfamiliar to many marketers. Media investment company GroupM forecasts that CTV ad revenue will grow to exceed $31 billion globally by 2026, but the newness of the multifaceted advertising options outside of traditional models has many marketers unsure of their footing. In our 2021 Annual Marketing Report, we noted that 46% of marketers across brands with small, medium and large budgets reported internal knowledge gaps with respect to adopting CTV marketing strategies. Beyond adoption, nearly half (47%) of marketers at brands with large budgets ($10 million or more) say they’re facing measurement challenges in the space even though an equal percentage say real-time targeted ads in linear programming is important moving forward.
A CTV também expandiu as oportunidades comerciais para além do cenário de conteúdo. Por exemplo, está na moda voltar a ser um fabricante de eletrônicos de consumo, já que os dispositivos, especialmente as TVs, agora têm as chaves para o acesso (e os dados) do consumidor. Além do fato de que as televisões modernas são fabricadas para serem compatíveis com a Internet, uma variedade crescente de dispositivos OTT (over-the-top) também fornece aos consumidores acesso ao conteúdo on-line. Além de facilitar o fornecimento e o consumo de conteúdo, os OEMs perceberam a vantagem de vender anúncios e acesso em vez de simplesmente depender de vendas únicas de hardware.
A evolução da CTV também deu as boas-vindas a uma abundância de opções de tecnologia de marketing para ajudar as empresas a acompanhar a evolução e permanecer à frente. O setor de martech evoluiu para incluir 8.000 soluções, o que representa um crescimento de 8 vezes desde 2014. E esse crescimento pode aumentar a complexidade do espaço.
O digital realmente representa uma nova fronteira para o setor de televisão e responde a uma pergunta incômoda que surge de tempos em tempos, à medida que surgem novas inovações: "A TV está morta?" A resposta é um sonoro "não". Ela está viva, bem e está apresentando uma grande quantidade de oportunidades para criadores de conteúdo, distribuidores, anunciantes, OEMs, agências e consumidores.
For additional insights, watch the on-demand recording of our recent State of Global Media event.
