Devido ao aumento do uso de mídias digitais pelos consumidores no ano passado, devido ao impacto da COVID-19, muitas empresas continuarão a se concentrar na mudança para o digital este ano. Embora a importância da publicidade digital para as empresas esteja se tornando cada vez maior, é possível que os orçamentos publicitários sejam novamente reduzidos, devido às previsões de uma tendência econômica difícil no futuro. Neste ambiente, muitos profissionais de publicidade serão solicitados a elaborar planos de mídia mais eficientes. Para aumentar a eficiência, é possível realizar melhorias através da realização de pesquisas com o objetivo de“se a publicidade alcançada provocou uma mudança de atitude (= aumento da notoriedade da marca)”. Por exemplo, como um dos critérios para melhorar a notoriedade da marca, há casos em que se realiza uma pesquisa de avaliação criativa na publicidade digital. Especificamente, há casos em que se utiliza essa pesquisa para revisar a criatividade antes da veiculação da publicidade e selecionar a criatividade adequada para cada mídia e formato, ou para alterar a distribuição dos custos de veiculação durante a veiculação da publicidade.
Essa pesquisa de avaliação criativa é significativa para maximizar o efeito de elevação da marca, mas se o projeto da pesquisa não for adequado, é possível que não se obtenha o efeito esperado na distribuição real devido a decisões erradas baseadas em resultados inadequados. Portanto, é necessário prestar bastante atenção ao projeto da pesquisa.
Nesta ocasião, apresentaremos pontos importantes na concepção de pesquisas de avaliação criativa.
Há dois pontos importantes no projeto da pesquisa de avaliação criativa. Apresentaremos cada um desses pontos a seguir.
① Avaliar a criatividade publicitária em um ambiente semelhante ao uso habitual da mídia digital. Por exemplo, quando se utiliza uma rede social, os anúncios são exibidos entre as publicações dos usuários e, no caso de anúncios em vídeo, o botão para pular é exibido após alguns segundos de visualização.No entanto, nas pesquisas online comuns frequentemente utilizadas para avaliar criativos, há casos em que apenas o criativo publicitário é exibido na tela da pesquisa ou em que o usuário é obrigado a assistir ao anúncio em vídeo até o final. Para os usuários que entram em contato com o anúncio em condições diferentes das do uso diário da mídia digital, é possível que a percepção ao avaliar o criativo publicitário seja diferente daquela que teriam ao entrar em contato com o anúncio no dia a dia.Muitas dessas pesquisas eram originalmente realizadas para avaliar a criatividade dos comerciais de TV, e não havia grandes problemas com o formato dos comerciais de TV. No entanto, como os anúncios digitais têm vários formatos e diferenças na experiência de contato com os anúncios em termos de espaço de exibição, é necessário considerar esses fatores e fazer com que os usuários entrem em contato com os anúncios em um ambiente o mais próximo possível do uso diário da mídia digital para medir sua eficácia. Devido à falta de consideração das diferenças no ambiente de contato com os anúncios e nos formatos dos anúncios, há casos em que os efeitos confirmados na pesquisa não foram obtidos na campanha publicitária real. Por exemplo,há casos em que a pesquisa revelou um alto reconhecimento da marca, mas a campanha publicitária real não conseguiu confirmar esse efeito. Nesses casos, uma das possíveis causas pode ser o fato de que o nome da marca não era conhecido na primeira metade do anúncio em vídeo e só era revelado ao final do vídeo.Enquanto na pesquisa os usuários eram obrigados a assistir ao vídeo até o final, na veiculação real não havia garantia de visualização completa, o que fez com que muitos usuários pulassem o vídeo antes do final, criando uma discrepância com os resultados da pesquisa. Por esse motivo, é importante avaliar o contato com o criativo publicitário em um ambiente que seja o mais próximo possível do uso habitual da mídia digital pelos usuários.
② Possibilidade de comparar os resultados da pesquisa entre várias mídias Como forma de resolver os problemas descritos em ①, existe o método de realizar uma pesquisa com pessoas que realmente viram os anúncios durante a campanha e com pessoas que não os viram. Esse método pode ser realizado de forma transversal entre mídias, utilizando tags de pesquisa de uma instituição de pesquisa terceirizada, ou dentro de uma única mídia, realizada pela própria mídia. Quando a pesquisa é realizada por uma instituição terceirizada, é possível fazer uma comparação entre mídias, desde que elas aceitem a medição.mas há também mídias que não aceitam a medição de instituições de pesquisa terceirizadas. Mesmo nessas mídias que não aceitam a medição de instituições de pesquisa terceirizadas, há casos em que elas oferecem pesquisas próprias, mas há restrições quanto ao conteúdo e ao número de perguntas para cada mídia, e há casos em que essas condições diferem entre as mídias. Assim, por exemplo, quando um criativo publicitário é veiculado em várias mídias, embora a pesquisa deva ser realizada com o mesmo conteúdo de perguntas, em alguns casos isso não é possível, o que impede a comparação entre os resultados das diferentes mídias.Em pesquisas de avaliação de criativos publicados em vários meios de comunicação, é importante que as perguntas possam ser feitas de forma flexível e comparada, de acordo com o objetivo da pesquisa, sem as restrições das especificações de pesquisa de cada meio de comunicação.
Além do formato de questionário online apresentado até agora, as empresas oferecem outras técnicas para avaliar a criatividade, como a medição e análise de ondas cerebrais, movimentos oculares e expressões faciais, a fim de compreender os efeitos mais próximos da realidade.
今回は、これまでに述べた2つのポイントの問題点をカバーしたソリューションの一例として、ニールセンが提供する「デジタル広告評価（プレイスメント/クリエイティブ）」（略称：DCE）をご紹介します。このソリューションは以下のような特徴を持っています。
- テスト環境を利用することで普段のユーザーエクスペリエンスに近い状態での評価が可能
一般的なオンライン調査画面の中でクリエイティブを表示するのではなく、広告が出稿されるメディアを再現したテストサイトで、普段デジタルメディアを利用しているのに近い環境で広告を表示させることができます。デジタルメディアはFacebook、Instagram、Twitter、YouTube、TikTokをはじめとした多くのものに対応しています。例えばソーシャル・ネットワークサービスであれば、回答者に対していつもと同じように利用するよう依頼し、回答者が画面をスクロールして閲覧している途中に評価したいクリエイティブを表示させます。そうすることで、日常の利用時に近い状態での広告接触となるため、クリエイティブ評価調査の結果と実際の配信時の効果の間にギャップが生まれる可能性を低減できます。 - 複数のメディア間で調査結果の比較が可能
テストサイトで調査を実施するため、メディア独自の調査の仕様による質問内容や質問数の制約を受けません。そのため広告の目的に応じて柔軟に質問内容を調整することができます。もちろん複数のメディア間で同一の質問内容の聴取も可能なため、調査結果の横並びの比較も容易です。
Apresentamos os pontos importantes da pesquisa de avaliação criativa para maximizar o efeito de elevação da marca. Ao realizar uma avaliação criativa, o projeto da pesquisa e o conteúdo das perguntas podem variar de acordo com o objetivo do anúncio. Portanto, é importante considerar o projeto ideal para cada campanha antes de implementá-la.
