Mesmo que o consumo mundial comece a se recuperar, é evidente que a pandemia terá um impacto duradouro no comportamento dos consumidores e no envolvimento entre marcas e consumidores.
私からのアドバイス：不確実性を受け入れることを学びましょう。結局のところ、今日のメディアエコシステムで唯一不変なのは「変化」なのです。
Felizmente, conseguimos obter muitas evidências sobre o que deu certo e o que não deu certo em 2020, como as mensagens das marcas mudaram e como o comportamento dos consumidores se acelerou. No entanto, o desafio para o futuro é saber quais comportamentos dos consumidores se consolidarão e quais retornarão. Aqui estão três lições.
O digital first está se tornando verdadeiramente onipresente
ニールセンは、パンデミックのピーク時にデジタルゲームの購入、ストリーミングビデオの利用、オンライン注文、在宅勤務などの増加を確認しました。必要に迫られた企業は、従業員だけでなく、サービスや広告の多くをオンラインに移行しました。
A publicidade digital não ficou imune à reação repentina de redução dos gastos com publicidade durante a pandemia, mas as marcas rapidamente começaram a reinvestir em plataformas digitais para manter a comunicação com os consumidores. De acordo com uma análise da Nielsen em parceria com a BIScience, apesar da redução nos gastos com publicidade, os anúncios em 2020 aumentaram cerca de 4% em relação ao ano anterior.
2021年にはブランドが不確実性を克服し続け、消費者がデジタルライフをさらに受け入れるようになるため、その変化はさらに大きくなる可能性があります。GroupM社は2021年には広告費の55％をデジタル広告が占めるようになると予測しています。広告主が最新の広告トレンドに適応し、クロスメディアカレンシーが現実のものとなる中で、一つ確かなことは、デジタルファーストが広告において真にユビキタスなものとなったということです。
今回のパンデミックで消費者がとったデジタルファーストの行動の多くは、今後も続くでしょう。Nielsen Remote Workers Consumer Surveyによると、回答者の80％が「自分の好きな場所でリモートワークができるようにしたい」と答えています。
Essas mudanças estão começando a alterar a situação econômica e o comportamento dos telespectadores, e acredita-se que continuarão a exercer grande influência sobre o comportamento dos consumidores em relação à mídia e sobre como eles passam seu tempo livre.
À medida que o mundo se reabre, as pessoas voltarão gradualmente a fazer refeições e compras presenciais, mas a conveniência dos pedidos online e da retirada na calçada (retirada de mercadorias na loja) continuará sendo um serviço importante para muitos varejistas e restaurantes.
O silêncio é fatal para uma marca.
パンデミックが発生したとき、沈黙を選んだブランドもあれば、メッセージを倍増したり、調整したりしたブランドもありました。2020年上半期のテレビ広告費は、米国では前年比15.3％減、フランス、ドイツ、イタリア、英国では10.1％減となりました。
A maior queda ocorreu em abril, quando a França, a Alemanha, a Itália e o Reino Unido registraram uma queda surpreendente de 31,8% nos gastos com publicidade televisiva em relação ao ano anterior.
広告費を削減することが必要な場合もありましたが、ブランドエクイティと収益の両方を回復するには3年から5年かかることを考えると、リスクを伴うものでした。広告を続けることを選択したブランドは、広告投資規模の大小によってメディア費用配分、メッセージング、戦術を変え、異なるアプローチをとっていました。
Por exemplo, de acordo com uma pesquisa da Nielsen Ad Intel, no Reino Unido, anunciantes como a Unilever aumentaram ativamente seus gastos no primeiro semestre de 2020 em comparação com o ano anterior. A Unilever, percebendo que o interesse dos consumidores estava voltado para o digital e a televisão, transferiu seus investimentos para essas áreas e duplicou seus gastos.
Nos Estados Unidos, os anunciantes do setor automotivo, que inicialmente reduziram cautelosamente seus gastos com a televisão local no início da pandemia, voltaram a investir ativamente no segundo semestre.
De acordo com a Nielsen Ad Intel, a General Motors (GM), maior anunciante da TV local, aumentou seus gastos com publicidade em novembro para US$ 72,4 milhões, mais do que o triplo dos US$ 19,7 milhões gastos em junho. Da mesma forma, a Toyota Motor e a Ford Motor também aumentaram seus investimentos em publicidade. Naturalmente, a GM superou os padrões do setor no quarto trimestre.
Com essas escolhas inteligentes, flexíveis e ousadas, essas marcas conseguiram manter-se no topo da lembrança dos consumidores, minimizar o impacto geral nas vendas e começar 2021 com o pé direito.
COVIDによる疲弊は一過性ではなく、再び消費者の疲弊は戻ってくる
Quando a pandemia começou, muitas marcas responderam imediatamente com mensagens sobre segurança sanitária, conseguindo assim construir uma relação de confiança com os consumidores.
À medida que a situação se prolongava e as marcas estabeleciam procedimentos para lidar com a pandemia, surgiu um sentimento de cansaço em relação à COVID. Em resposta a isso, as marcas passaram a concentrar suas mensagens em temas como esperança, apoio aos profissionais de saúde e aceitação de novos padrões de comportamento durante a pandemia.
A proporção de anúncios televisivos com o tema COVID nos Estados Unidos diminuiu de 18% no segundo trimestre de 2020 para 12% no terceiro trimestre de 2020 e 11% no quarto trimestre.
ニールセンAnúncio Intelによると、2020年の第2四半期には海外ではCOVID関連の広告クリエイティブがピークを迎え広告全体の48％を占めていました。しかし、消費者の間でCOVID疲れが生じたため、第4四半期にはこの数字は20％にまで落ち込みました。
Atualmente, há um aumento nas novas mensagens relacionadas à vacina e à segurança contínua da saúde. Por outro lado, muitos consumidores estão ansiosos para sair do mundo da pandemia. É provável que, à medida que mais pessoas forem vacinadas e um ano se passe desde o início do lockdown, um novo sentimento de cansaço se instale. Os anunciantes precisam reconhecer quais comunidades e consumidores foram mais afetados pela pandemia e precisam de mais apoio para recuperar suas vidas anteriores. Compreender essas tendências, aceitar a incerteza e responder com agilidade são fundamentais para o sucesso das estratégias de publicidade e comunicação em 2021.
Quando confrontado com novos desafios, é necessário corrigir o rumo com base nas três diretrizes a seguir.
- Flexibilidade e repetibilidade
- Manter uma participação consistente no mercado
- Alcançar adequadamente a situação atual do consumidor
この記事のオリジナル原稿は MediaPostに掲載されました。
