Além de testar as marcas muito além do esperado, o último ano e meio mostrou os altos e baixos, às vezes dramáticos, associados a oscilações extremas de oferta e demanda. Para o setor automobilístico, a recuperação das vendas este ano foi uma notícia bem-vinda, mas a necessidade de mobilidade entre os consumidores no ano passado deixou os fabricantes de automóveis em busca de semicondutores cada vez mais raros, necessários para completar suas linhas de produção. Portanto, à luz da diminuição dos suprimentos, os fabricantes de automóveis e suas agências precisarão se concentrar principalmente nos esforços de conscientização da marca para se manterem na mente dos consumidores até que possam capitalizar melhor os esforços de conversão de curto prazo.
After consumers were sheltered and close to home for much of last year, demand for personal vehicles quickly returned in the back half of 2020 and into this year, with the U.S. Bureau of Economic Analysis reporting auto sales of 365,000 and 356,000 units in March and April, respectively, up from 264,000 and 166,000 in the prior-year periods. But the chip shortage began to affect manufacturing mid-year, which means the uptick in new auto sales retreated and will stay depressed until chip supplies normalize and dealer inventory levels can be restored. Research firm IHS Markit expects auto production to begin to recover later this year, but it estimates the shortage will result in $182 billion in lost output for the auto industry.
A falta de oferta que o setor automobilístico enfrenta durante a segunda metade do ano - e talvez por mais tempo - pode sugerir às marcas que elas podem cortar seus gastos com marketing, uma vez que as vendas de curto prazo refletirão a diminuição do estoque. Sabemos que a incerteza do mercado geralmente resulta em cortes de marketing, mas também sabemos que as marcas que tomam essas medidas pagam um preço a longo prazo.
On average, it takes three to five years to recover equity lost because of halted advertising, and long-term revenue can take a 2% hit for every quarter a brand stops advertising. Brand building and awareness campaigns are critical in long-term success. And while many marketers might exclude brand building efforts from any discussions about their impact on sales, Nielsen data reveals how long-term marketing contributes to sales growth. Importantly, Nielsen’s experience base shows that on average, a 1-point gain in brand metrics, such as awareness and consideration, drive sales growth of 0.5% among non-consumer packaged goods.
Considerando os longos períodos de tempo entre a maioria das compras de automóveis, os profissionais de marketing automotivo experientes já são bem versados no desenvolvimento de esforços de construção de marca de longo prazo. Portanto, nesse aspecto, a mudança para os profissionais de marketing em meio à atual escassez de suprimentos pode afetar as mensagens e os canais, e não a estratégia.
O cuidado com as métricas do funil superior exige um alinhamento preciso entre as mensagens e o canal, e isso é particularmente verdadeiro com os esforços de construção de marca. Para ilustrar, vejamos o impacto da estratégia de marketing por mensagem para uma grande marca de automóveis. Quando medimos o impacto no curto e no longo prazo, descobrimos que
- As mensagens do funil inferior têm um impacto maior no curto prazo do que as mensagens do funil superior, mas não oferecem muito valor adicional no longo prazo.
- As mensagens do funil superior geram resultados de curto prazo ligeiramente inferiores, mas proporcionam um valor adicional significativo a longo prazo.
Quando analisamos o exemplo pelas lentes de canais específicos, os resultados são ainda mais esclarecedores. Com mensagens para o topo do funil, o vídeo e a mídia off-line são muito eficientes para gerar vendas de curto e longo prazo. Com mensagens no fundo do funil, as mídias on-line e sem vídeo são mais eficientes para impulsionar as vendas de curto prazo do que as de longo prazo. Com isso em mente, os profissionais de marketing automotivo devem considerar a possibilidade de transferir mais orçamento para campanhas de vídeo da marca no curto prazo.
Given the massive disruption at the end of first-quarter 2020, the significant dip in ad spend across the U.S. auto industry was largely expected. After bottoming just one month after COVID-19 forced the country into lockdown, however, ad spend began to rebound, albeit in small increments. By September, marketers were spending at levels on par with January 2020 levels, and spending grew to surpass $1 billion by the end of the year, according to data from Nielsen Ad Intel.
The increase in ad spend late in 2020 corresponds with seasonal car-buying trends as well as improving consumer sentiment about the pandemic. That said, we know that vehicle inventory is running low, which will likely inhibit traditional car buying trends this fall. That’s where brand awareness campaigns will need to carry manufacturers and dealers until they can meet consumer demand. Aggregate ad spend, however, has not reflected any amplified effort to stay top-of-mind with consumers, as total auto industry ad spend in May 2021 was a little more than half of what brands spent in May 2019.
Embora as marcas de automóveis não costumem fazer muitos anúncios em maio, há o risco de perder a consideração, pois as marcas não terão seus suprimentos típicos de outono. Isso significa que elas devem se manter consistentemente engajadas com os consumidores até que os suprimentos se normalizem. Em um nível mais granular, os gastos com anúncios por marca ainda estão abaixo dos níveis de 2019, mas algumas empresas aumentaram seus gastos em relação ao ano passado mais do que outras. Em março de 2021, por exemplo, a Nissan Motor Co. gastou cerca de 90% em publicidade, como fez em março de 2019. E em maio deste ano, a Stellantis, proprietária de uma série de marcas de automóveis, incluindo Chrysler, Jeep, Dodge, RAM, Alfa Romeo e Fiat, gastou mais do que em maio de 2019.
Nunca há um bom momento para parar de anunciar, mas as condições atuais do mercado aumentam consideravelmente os riscos. E, à luz dos problemas de fornecimento, é mais do que um bom momento para lembrar que as estratégias de construção de marca de longo prazo têm efeito sobre as vendas. E hoje, manter-se na mente dos consumidores pode fazer a diferença quando uma futura venda de automóvel está em jogo. Os dados da Nielsen mostram que o marketing é responsável por 10% a 35% do patrimônio de uma marca. Esse é um bom insight para os profissionais de marketing automotivo hoje - e também quando as cadeias de suprimentos se normalizarem.
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