The appeal of new content offerings throughout the pandemic has been widely documented, with the acceleration of connected TV adoption taking center stage. The appeal of video content notwithstanding, consumers’ content appetites have not been limited to media they can see. Importantly, podcasts continue to gain mainstream audiences, with light podcast listeners across age groups and multicultural listeners leading the growth.
Today, light podcast listeners account for almost half (49%) of the total podcast audience, and data from Nielsen Podcast Buying Power, which provides insight into who is listening to podcasts, shows how podcast reach is growing across age groups, including adults 40-55, who now account for almost half (47%) of listeners in aggregate. The increasing appeal of podcasts to general audiences is exactly why brands and agencies need to be tracking engagement with them and leveraging the opportunities in their marketing strategies and campaigns.
"O crescimento do podcasting trouxe uma enorme oportunidade para os anunciantes alcançarem públicos altamente engajados", diz Arica McKinnon, vice-presidente de consultoria de clientes da Nielsen. "Embora o setor tenha feito progressos para capturar métricas como downloads, as marcas tiveram o desafio de entender o impacto dos anúncios. Hoje, esses desafios estão desaparecendo."
É importante ressaltar que a pandemia não teve um impacto negativo no envolvimento geral com podcasts. Quando as restrições de abrigo no local entraram em vigor no ano passado, o crescimento se estabilizou, mas foi retomado no final do ano e aumentou consideravelmente este ano. A ampliação do público de podcasts, combinada com o aumento do número de ouvintes em casa, demonstra uma mudança notável em relação a quem era o ouvinte típico de podcasts há cinco anos, onde eles ouviam e com que frequência. Hoje, 50% dos ouvintes de podcast ouvem em casa, o que representa um aumento de 10 pontos percentuais em relação a apenas três anos atrás.
While the growth in podcast listeners in the U.S. over the past decade has been dramatic, audience diversity is following a similar path as our national population, as non-White podcast audiences have grown faster than White audiences. In fact, as of last year, the U.S. podcast audience was more diverse than the U.S. itself: 41% was non-White, while only 34% of the U.S. population is non-White. We continue tracking the diversity of podcast engagement, noting significant growth across Hispanic, Black and Asian consumers.
A publicidade em podcasts - especialmente quando lida pelo apresentador - gera uma maior lembrança da marca do que as formas mais tradicionais de anúncios. Por exemplo, as soluções de PAE (Podcast Ad Effectiveness) da Nielsen descobriram que os anúncios lidos pelo apresentador geram uma taxa de lembrança da marca de 71%, o que, consequentemente, cria altos níveis de interesse do consumidor, intenção de compra e intenção de recomendação.
Além disso, os anúncios mais longos (60 segundos ou mais) geram um aumento ainda maior nos consumidores. Quando se trata de buscar mais informações sobre uma marca, os anúncios mais longos são quase 70% mais eficazes nessa categoria do que os mais curtos. As pontuações de aumento da intenção de compra e da intenção de recomendação são 40% mais altas para anúncios mais longos do que para os mais curtos. Por fim, os anúncios mais longos não apenas geram um engajamento mais forte, mas também impulsionam a lembrança da marca: quase três quartos dos ouvintes conseguiram se lembrar da marca depois de ouvir um anúncio mais longo.
O burburinho em torno do podcasting vem se formando há anos, mas uma série de fusões e aquisições no ano passado - em meio ao alvoroço da pandemia global - começou a criar relacionamentos estratégicos que formarão o setor de podcasts do futuro.
Essa consolidação é uma prova de que os podcasts são realmente um setor agora e aborda muitos dos desafios que os anunciantes enfrentaram no passado: navegar em uma série fragmentada de mecanismos e plataformas de entrega que geravam muitas dúvidas sobre a escalabilidade. Felizmente, essas perguntas são respondidas com mais facilidade, dada a riqueza de informações disponíveis sobre quem está ouvindo e o grau de envolvimento com o que está ouvindo.
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