Há muito tempo, medir a eficácia do marketing tem sido um aspecto importante das práticas eficazes de marketing. No entanto, as tecnologias de marketing anteriores não eram tão avançadas quanto as atuais. Nos últimos anos, com o avanço das tecnologias de marketing, o contato com a mídia tornou-se cada vez mais fragmentado, aumentando a dificuldade dos profissionais de marketing em comprovar o retorno sobre o investimento (ROI).
Independentemente do tamanho da empresa, o surgimento de novas plataformas de consumo e dispositivos agrava um problema comum para marcas de diferentes tamanhos: a medição multicanal. De fato, o recente Relatório Anual de Marketing da Nielsen aponta que apenas 20% dos profissionais de marketing dos Estados Unidos estão confiantes em sua capacidade de medir o impacto do ROI. Mas sabemos que esse desafio não se limita a um único país. Ele é comum em todo o mundo.
O novo crescimento de muitos anunciantes e editores globais está ocorrendo fora dos Estados Unidos. A expansão do mercado internacional, embora traga oportunidades significativas, também destaca outras questões, como onde os profissionais de marketing devem investir e em que tipo de investimento devem se concentrar. Essas são considerações importantes, principalmente porque os profissionais de marketing podem facilmente se perder; eles procuram ajuda de certas ferramentas ou fornecedores fora dos mercados onde executam suas estratégias de publicidade.
No entanto, dessa forma, eles podem não se familiarizar com o mercado de mídia local e os fatores gerais de vendas. Não é incomum que os profissionais de marketing utilizem diferentes ferramentas e plataformas em diferentes aspectos do trabalho de marketing, e geralmente essas ferramentas e plataformas não funcionam bem em conjunto.
Pode parecer básico, mas para os profissionais de marketing digital modernos, é realmente importante ter uma solução projetada especificamente para eles. Ao refletir sobre as principais necessidades dos profissionais de marketing na fase atual, podemos resumir em três aspectos: agilidade, precisão e cobertura.
Agilidade
Sempre esperamos que os profissionais de marketing e as marcas sejam ágeis para se adaptar às necessidades do mercado e dos consumidores. No entanto, diante de uma pandemia que praticamente virou nossa vida de cabeça para baixo por mais de um ano, as marcas não conseguiram se preparar. Se você adicionar a essa equação o cenário cada vez mais complexo da mídia, a necessidade de agilidade se torna extrema — e o mesmo vale para as consequências se você não conseguir acompanhar o ritmo.
Nesta era extremamente disruptiva da história moderna, as pessoas estão cada vez mais exigentes com os profissionais de marketing e cada vez mais preocupadas em ajustar os investimentos e as decisões de marketing (entre os ciclos de planejamento) para se adaptar às dinâmicas de mercado em constante mudança, ao cenário competitivo em constante evolução e às mudanças no comportamento diário dos consumidores, que agora parecem comuns. Nesse sentido, “agilidade” significa a necessidade de obter e analisar dados em tempo real e rapidamente, a fim de facilitar a tomada de decisões.
Vale ressaltar que isso é igualmente importante tanto para grandes quanto para pequenas marcas. As grandes empresas, especialmente aquelas com marcas conhecidas e logotipos facilmente reconhecíveis, controlam mais recursos do que as pequenas empresas. Mas isso não significa que elas sempre consigam priorizar e alocar gastos de maneira eficaz ou ajustar o foco quando necessário para aproveitar novas tendências. Na verdade, os dados históricos mostram que as grandes marcas têm mais dificuldade em responder com agilidade, pois estão sempre presas a um planejamento de mídia rígido.
Dito isso, temos observado que, nos últimos anos, as grandes empresas têm se tornado cada vez mais ágeis, o que lhes permite responder mais rapidamente às mudanças constantes nas demandas do mercado e nas preferências dos consumidores. Ao integrar princípios de marketing ágil e investir em tecnologias modernas de marketing, elas começaram a superar a ineficiência e a responder de forma dinâmica.
Precisão
Há não muito tempo atrás, “masculino” e “feminino” eram os parâmetros básicos utilizados pelos profissionais de marketing para alcançar, atrair e se conectar com os consumidores. Hoje, big data, mídia endereçável e capacidade de segmentação estão ajudando os profissionais de marketing a transformar o modelo genérico de interação de marketing do passado em uma comunicação autêntica e personalizada com pessoas reais.
A personalização é o novo Santo Graal dos profissionais de marketing e anunciantes, e a chave para o avanço do marketing está nos dados refinados e na capacidade de otimizá-los em grande escala e em tempo real no nível tático. Isso significa que os profissionais de marketing precisam se adaptar e aplicar as habilidades necessárias para operar nessa velocidade a fim de se manterem à frente da concorrência.
Cobertura
As ferramentas e tecnologias que temos hoje nos fazem perder a intuição e a capacidade de tomar decisões rápidas quando se trata de marketing. As decisões baseadas em dados são o caminho a seguir, e os profissionais de marketing precisam ser capazes de tomar decisões em todos os dispositivos, plataformas e canais ao longo da jornada do cliente. Os dias em que se usava uma ferramenta para realizar uma tarefa, outra ferramenta para realizar outra tarefa e, então, combinava-se os resultados das duas para chegar a uma resposta unificada estão ficando para trás — e isso é uma evolução positiva.
A jornada do cliente começa muito antes de alguém efetivamente comprar. É fundamental entender o que acontece nas etapas que antecedem a compra. Isso é muito importante. O Relatório Anual de Marketing da Nielsen aponta que marcas de todos os tamanhos consideram a taxa de aquisição de clientes como sua principal meta de marketing. Os entrevistados afirmaram que pretendem aumentar os gastos com marketing apenas em alguns canais selecionados, sem se preocupar com a experiência geral do consumidor. As marcas devem sempre levar em consideração todas as etapas da jornada do consumidor e investir nelas.
Dada a crescente preocupação com o ROI, os profissionais de marketing precisam avaliar todos os canais aos quais alocam recursos, independentemente do valor alocado. Desse ponto de vista, os profissionais de marketing precisam entender o significado dos gastos com marketing multicanal. Por exemplo, eles precisam entender a diferença entre gastar US$ 1 em um programa de TV ao vivo e gastar US$ 1 no Google, Facebook, CTV e outras plataformas e canais que possam utilizar. O envolvimento, o retorno e as oportunidades são importantes, e os dados sempre apontam o caminho certo a seguir, mas eles precisam ser comparáveis.
Para os profissionais de marketing digital modernos, ter uma solução focada em fornecer insights detalhados sobre todos os canais da jornada do consumidor tornou-se uma vantagem competitiva, e os profissionais de marketing mais experientes não estão dispostos a abrir mão disso. Na verdade, os profissionais de marketing mais experientes estão redobrando seus esforços e dando mais importância às previsões de ROI — e você adivinhou: previsões ágeis, detalhadas e que abrangem todos os canais da jornada do consumidor. Esses profissionais de marketing estão usando esses exemplos para impulsionar a próxima evolução da medição de marketing: o planejamento de mídia baseado em resultados.
