Há muito tempo, a avaliação de resultados tem sido um meio importante para testar a eficácia das práticas de marketing. No entanto, as técnicas de marketing anteriores não eram tão avançadas quanto as atuais. Nos últimos anos, com o avanço das técnicas de marketing, o contato com a mídia tornou-se cada vez mais fragmentado, aumentando a dificuldade dos profissionais de marketing em comprovar o retorno sobre o investimento (ROI).
Independentemente do tamanho da empresa, com o surgimento contínuo de novas plataformas de consumo e dispositivos, marcas de diferentes tamanhos enfrentam um problema comum: a avaliação do efeito multicanal. De fato, o recente Relatório Anual de Marketing da Nielsen aponta que apenas 20% dos profissionais de marketing dos Estados Unidos estão confiantes em sua capacidade de avaliar o impacto do ROI. Mas sabemos que esse desafio não se limita a um único país. Ele é comum em todo o mundo.
Muitos dos principais anunciantes e editores globais estão localizados fora dos Estados Unidos. A expansão do mercado internacional, embora traga oportunidades significativas, também destaca outras questões, como onde os profissionais de marketing devem investir e em que tipo de investimento devem se concentrar. Esses são fatores importantes a serem considerados, principalmente porque os profissionais de marketing podem facilmente se perder; eles podem procurar certas ferramentas ou fornecedores fora do mercado onde executam suas estratégias de publicidade. Dessa forma, eles podem não se familiarizar com o mercado de mídia local e os fatores gerais que impulsionam as vendas. Também não é raro que os profissionais de marketing utilizem diferentes ferramentas e plataformas para diferentes aspectos do trabalho de marketing, e muitas vezes essas ferramentas e plataformas não funcionam bem em conjunto.
Os profissionais de marketing precisam de soluções adequadas, e enfatizar esse conhecimento básico pode surpreender a todos; mas, para os profissionais de marketing digital modernos, é realmente importante ter uma solução projetada especificamente para eles. Ao refletir sobre as principais necessidades dos profissionais de marketing na fase atual, podemos resumir em três aspectos: agilidade, precisão e cobertura.
Agilidade
Sempre esperamos que os profissionais de marketing e as marcas sejam ágeis para se adaptar às necessidades do mercado e dos consumidores. No entanto, diante de uma pandemia que praticamente virou nossa vida de cabeça para baixo por mais de um ano, as marcas não estavam preparadas. Se você adicionar a essa equação o cenário cada vez mais complexo da mídia, a necessidade de agilidade se torna extrema — e o mesmo vale para as consequências se você não conseguir acompanhar o ritmo.
Nesta era extremamente disruptiva da história moderna, as pessoas estão cada vez mais atentas aos profissionais de marketing e cada vez mais preocupadas em ajustar os investimentos e as decisões de marketing (entre os ciclos de planejamento) para se adaptar às dinâmicas de mercado em constante mudança, ao cenário competitivo em constante evolução e às mudanças no comportamento diário dos consumidores, que agora parecem comuns. Nesse sentido, “agilidade” significa a necessidade de obter e analisar dados em tempo real e rapidamente, a fim de facilitar a tomada de decisões.
Vale ressaltar que isso é igualmente importante tanto para grandes quanto para pequenas marcas. As grandes empresas, especialmente aquelas com marcas conhecidas e logotipos facilmente reconhecíveis, controlam mais recursos do que as pequenas empresas. Mas isso não significa que elas sempre consigam priorizar e distribuir gastos de maneira eficaz ou ajustar seu foco quando necessário para aproveitar novas tendências. Na verdade, dados históricos mostram que as grandes marcas têm mais dificuldade em responder com agilidade, pois estão sempre presas a planos de mídia rígidos.
Dito isso, temos observado que, nos últimos anos, as grandes empresas têm se tornado cada vez mais ágeis, o que lhes permite responder mais rapidamente às mudanças constantes nas demandas do mercado e nas preferências dos consumidores. Ao integrar princípios de marketing ágil e investir em tecnologias modernas de marketing, elas começaram a superar a ineficiência e a responder de forma dinâmica.
precisão
Há algum tempo, “masculino” e “feminino” eram os parâmetros básicos usados pelos profissionais de marketing para alcançar, atrair e se conectar com os consumidores. Hoje, big data, mídia endereçável e capacidade de segmentação estão ajudando os profissionais de marketing a transformar o modelo genérico de interação de marketing do passado em uma comunicação autêntica e personalizada com pessoas reais.
A personalização é o novo Santo Graal dos profissionais de marketing e anunciantes, e a chave para o avanço do marketing está nos dados refinados e na capacidade de otimizá-los em grande escala em tempo real no nível tático. Isso significa que os profissionais de marketing precisam se adaptar e aplicar as habilidades necessárias para operar nessa velocidade a fim de se manterem à frente da concorrência.
Cobertura
As ferramentas e tecnologias que temos hoje nos fazem perder a intuição e a capacidade de tomar decisões precipitadas ao tomarmos decisões de marketing. As decisões baseadas em dados são o caminho a seguir no futuro, e os profissionais de marketing precisam ser capazes de tomar decisões em todos os dispositivos, plataformas e canais ao longo da jornada do consumidor. Usar uma ferramenta para realizar uma tarefa, usar outra ferramenta para realizar outra tarefa e, então, combinar os resultados das duas para chegar a uma resposta unificadaesses dias já se foram — e isso é uma evolução positiva. A jornada do consumidor começa antes mesmo da compra efetiva.
了解购买前的步骤发生了什么，具有至关重要的意义。这一点非常重要。 我们的Annual Marketing Report 指出，各类规模的品牌都将获客率视为首要营销目标，受访人员表示他们只准备增加少数精选渠道的营销支出，而不会关注消费者的整体体验。品牌应该始终考虑消费者旅程的所有步骤，并对其进行投资。
鉴于人们对 ROI 的关注度日益提升，因此营销人员需要评估他们分配资金的所有渠道，不管分配金额有多小。从这一点来看，营销人员务必要了解多渠道营销支出的意义——以相同的评估方式。例如，营销人员需要了解在电视直播节目上花费1美元，与在 Google、Facebook、CTV 以及其可能利用之其他平台和渠道花费1美元有什么差别。参与、回报和机会都很重要，而数据总能指明正确的前进道路——但数据必须具备可比性。
Para os profissionais de marketing digital modernos, ter uma solução focada em fornecer insights detalhados sobre todos os canais da jornada do consumidor tornou-se uma vantagem competitiva, e os profissionais mais experientes não estão dispostos a abrir mão disso. Na verdade, os profissionais mais experientes estão redobrando seus esforços e dando mais importância às previsões de ROI — e você adivinhou: previsões ágeis, detalhadas e que abrangem todos os canais da jornada do consumidor.Esses profissionais de marketing estão usando esses exemplos para promover a próxima evolução na avaliação do marketing: o planejamento de mídia baseado em resultados.
