Em tradução literal, walled garden pode ser compreendido como “jardim murado.” Porém, no universo do marketing, o conceito é um pouco mais amplo do que isso, já que reflete a ideia de grandes veículos de mídia digitais que estão dentro de ecossistemas fechados, isto é, são mensurados somente por si próprios e não exportam suas audiências para serem utilizadas em outros meios.
A principal finalidade dos veículos na prática é manter o controle dos dados, e com isso o cliente “fiel” à sua plataforma, reativando as suas audiências ali mesmo, especialmente para re-marketing (estratégia de marketing digital que permite que seus anúncios apareçam mais de uma vez para usuários que já receberam/interagiram com a sua peça ou acessaram seu site). Em termos de negócio, não é interessante para um veículo que o cliente extraia suas audiências qualificadas (previamente mapeadas, ou adquiridas por meio de campanha na plataforma) e ativem-nas através de investimentos em outros meios. Esse maior controle do ambiente “murado” garante que os dados continuem sendo gerados e re-utilizados no seu lugar de origem, o que permite que as oportunidades de monetização não sejam perdidas.
A prática é muito explorada em redes sociais e vai além da gestão de audiências. Nelas, ao clicar em um link ou produto do feed, este abre na própria plataforma, o que faz com que o comportamento do usuário na "nova página" também seja rastreado e popule ainda mais as audiências. É possível reativar, por exemplo, pessoas que leram sua notícia até o final ou que converteram em sua loja on-line.
Apesar das características apresentadas, os jardins murados geram algumas desvantagens claras para quem anuncia. Afinal, depois de coletar dados sobre uma audiência em um único veículo, não será possível ativá-los em outro canal, caso desejado. Outro aspecto negativo é a falta de clareza em relação à totalidade do plano de mídia, ou seja, não há como visualizar pontos como a audiência única e a frequência média dos conjuntos de veículos ativados - a primeira é normalmente superestimada; a segunda, subestimada.
Como os anunciantes devem lidar com as limitações dos Walled Gardens?
O primeiro passo de qualquer otimização de alcance de mídia inteligente é saber quantos usuários únicos foram atingidos pelo plano de mídia como um todo, com qual frequência única média e qual a contribuição que cada veículo teve nesse total. Os jardins murados escondem essa visão do total, já que tanto o alcance quanto a frequência de cada meio estão isolados e inicialmente não há como identificar se uma pessoa foi impactada em diferentes meios e ter visão do todo.
A resolução indicada para esses problemas é contar com uma solução que consiga “derrubar” essas paredes entre os veículos. Com isso, é possível ter uma visão centralizada do seu plano de mídia, a fim de compreender quais veículos estão alcançando maior audiência, qual a curva de alcance e frequência total e por veículo, qual a entrega única por demográfico, qual a frequência única média que os diversos veículos somam e onde os desperdícios de investimento estão acontecendo.Saiba mais sobre o Digital Ad Ratings, da Nielsen e tenha visibilidade do conjunto do seu plano de mídia com visão de audiência única de-duplicada.
