A monetização de um minuto

No setor de vídeo holandês, o tempo total de visualização está diminuindo, mas a receita por minuto está aumentando

Nunca houve um momento melhor para ser um conhecedor de vídeo. A proliferação de plataformas e opções de conteúdo no cenário da mídia está crescendo em um ritmo alucinante, e a quantidade de opções só tende a aumentar daqui para frente. Surpreendentemente, no entanto, as pessoas na Holanda estão se retraindo em relação à abundância de opções. Na verdade, o tempo que elas passam assistindo a vídeos diminuiu nos últimos cinco anos, à medida que a disponibilidade de novas opções aumentou.

Em mercados de mídia desenvolvidos, como os EUA, a expansão de novas opções de vídeo teve o efeito oposto. Por exemplo, os americanos agora passam apenas seis horas com seus dispositivos conectados à TV por semana. Portanto, acreditamos que a tendência de queda de audiência entre os holandeses se reverterá com o tempo. Enquanto isso, no entanto, as tendências recentes de visualização destacam a importância de cada minuto de consumo de vídeo - simplesmente porque os profissionais de marketing têm menos minutos para monetizar.

O valor de 14 minutos

No grande esquema da vida cotidiana, 14 minutos não são muito significativos. Mas no mundo da mídia, um quarto de hora representa uma janela de tempo crítica para se conectar com um público engajado e focado. É também a quantidade de tempo de exibição de vídeo que os espectadores holandeses perderam entre 2014 e 2018. Mas os profissionais de marketing não só têm menos minutos para alcançar os espectadores, como também têm mais plataformas para interagir com eles - ou mais plataformas para procurá-los, dependendo de sua perspectiva. Isso aumenta os riscos para qualquer marca que esteja tentando justificar a compra de anúncios para canais ou plataformas específicos.

Como em todos os mercados de mídia do mundo, a programação tradicional de TV linear (programada) na Holanda ainda representa a maior parte da exibição de vídeos. No entanto, a programação linear foi a mais afetada negativamente pelo aumento de outras opções de vídeo, ou seja, vídeo sob demanda por assinatura (SVOD) e vídeo sob demanda por transação (TVOD). A participação da programação linear na Holanda caiu de 81% em 2014 para 67% em 2018. Esperamos que essa tendência continue, pois os espectadores aumentarão constantemente seu tempo com as opções pelas quais pagam, em detrimento das opções tradicionais com suporte de anúncios.

Dada a entrada de novas opções de vídeo, não é surpreendente ver os consumidores gravitando em torno de conteúdo que os atrai especificamente - e eles estão dispostos a pagar por isso. E essa disposição de pagar por isso representa uma oportunidade maior no futuro do que os modelos tradicionais com suporte de anúncios, embora o tempo de exibição de TVOD e SVOD não tenha compensado totalmente a queda na exibição de vídeos tradicionais nos últimos cinco anos.

Os consumidores gastaram € 418 milhões em TVOD e SVOD em 2018, o que representa um aumento de 235% em relação a 2014. Entre as duas opções, a SVOD é a que deve ser observada, pois os gastos com SVOD mais do que quadruplicaram nos últimos cinco anos.

É importante ressaltar que os nomes conhecidos Netflix e Videoland não foram os primeiros a introduzir os serviços de vídeo por assinatura na Europa. Sua grande popularidade hoje, no entanto, faz com que seja fácil esquecer que os serviços de assinatura na Holanda datam da década de 1980 - embora eles, juntamente com a tecnologia necessária para apoiá-los, fossem muito menos avançados do que os que temos hoje.

A FilmNet, que mais tarde foi rebatizada como Canal+, é um exemplo de um serviço de vídeo por assinatura que ajudou a preencher a lacuna entre a televisão tradicional e o cinema. Naquela época, os consumidores podiam pagar uma taxa mensal e assistir a filmes relativamente novos em intervalos razoavelmente regulares. Hoje, a FilmNet tem uma aparência muito diferente e oferece conteúdo aos consumidores da mesma forma que outros provedores de streaming - acessível pela Internet em todos os dispositivos e locais.

Os consumidores conduzirão o sucesso do VÍDEO NO FUTURO

Em termos de modelos de negócios, o vídeo com suporte de anúncios ainda é o carro-chefe. Os gastos com anúncios na programação linear ainda são dominantes, mas esses gastos continuarão diminuindo à medida que as opções aumentam e as preferências dos consumidores evoluem. No entanto, o modelo de vídeo com suporte de anúncios não está desatualizado, pois acompanhamos um aumento de 154% nos gastos com anúncios em conteúdo de vídeo sob demanda (AVOD) com suporte de anúncios nos últimos cinco anos. E, no final de 2018, a receita total do vídeo suportado por anúncios era muito maior do que a do vídeo suportado pelo espectador.

Em um nível mais granular, o potencial de receita para cada minuto de visualização é muito maior nos modelos financiados pelo consumidor. O crescimento da monetização existe em ambos os modelos de negócios, mas acompanhamos uma taxa de crescimento muito maior em SVOD e TVOD do que em opções com suporte de anúncios nos últimos cinco anos.

Observando as mudanças nas tendências de visualização e receita, o mercado está respondendo. Por exemplo, a RTL Netherlands tem operado historicamente como uma emissora apoiada por anúncios. A empresa percebeu que a mudança estava chegando e adquiriu a Videoland para compensar o declínio da receita de anúncios lineares e capitalizar a mudança de hábitos de visualização.

É provável que outras emissoras tradicionais entrem no espaço apoiado pelo espectador, e esperamos que algumas empresas façam experiências com modelos híbridos: Os consumidores pagarão taxas de assinatura reduzidas em troca de conteúdo com menos anúncios do que veriam na programação tradicional. O Hulu, por exemplo, descobriu que as taxas de assinatura de US$ 5 para conteúdo com alguns anúncios geraram uma receita de US$ 17 por espectador, em comparação com a receita de US$ 11 por pessoa para assinaturas sem anúncios. O FOX Sport Eredivisie é outro modelo híbrido, e a Videoland planeja experimentar uma opção híbrida em 2020.

O acréscimo de novos modelos híbridos e o aumento do interesse em assinaturas mudarão o equilíbrio entre as ofertas apoiadas por anúncios e por espectadores. Os vídeos com suporte de anúncios representavam 89% de participação em 2014, mas essa participação caiu para 81% cinco anos depois. Até o ano de 2023, esperamos que o equilíbrio esteja mais próximo de 54% a 46%, com o conteúdo suportado por anúncios respondendo por 54% da participação.

Também acreditamos que um minuto de vídeo suportado pelo espectador gerará o dobro da receita do vídeo suportado por anúncios até 2023.

De acordo com uma pesquisa recente realizada pelo Panelinzicht e publicada pelo nu.nl, quase um terço dos consumidores holandeses com 18 anos ou mais dizem que estão dispostos a gastar até 10 euros por mês em um serviço de streaming, e 31% estão dispostos a gastar entre 10 e 20 euros por mês em um serviço de streaming. Grupos menores dizem que estão dispostos a gastar ainda mais. Apenas 27% dizem que não estão dispostos a gastar nada. Em uma base anualizada, a receita potencial dos espectadores interessados chega a pouco menos de 1 trilhão de euros (955 milhões de euros). Acreditamos que a receita real do SVOD estará mais próxima de € 930 milhões, com base na trajetória da receita entre 2014 e 2018.

Embora esperemos um crescimento significativo da receita dos assinantes, os anunciantes também aumentarão seus gastos nos próximos três anos. Esse aumento, no entanto, cairá em grande parte no âmbito do AVOD, enquanto os gastos com anúncios na TV tradicional diminuirão.

A proliferação de novas opções de conteúdo no cenário da mídia é inconfundível. Os consumidores estão conectados durante todo o dia, e o digital continuará a permear nossas vidas. Isso nos ajudará a fazer mais coisas, a nos comunicar melhor uns com os outros e a oferecer novas formas de entretenimento. O vídeo continua sendo um dos pilares da dieta de mídia holandesa, mas o tempo que as pessoas passam assistindo diminuiu com o surgimento de novas ofertas.

Essas novas ofertas, no entanto, prometem um potencial lucrativo para criadores de conteúdo, distribuidores de conteúdo, emissoras, anunciantes e marcas. Incluímos as emissoras na mistura porque, apesar da crescente popularidade das opções suportadas pelo espectador, como SVOD e TVOD, a receita de AVOD suportada por anúncios também está crescendo.

Há uma clara tensão entre os modelos de negócios tradicionais e os mais novos. Sabemos pela história recente, bem como por outros mercados, que a escolha não é preto no branco quando se trata de escolha de mídia. É por isso que vimos diferentes modelos de negócios serem bem-sucedidos. No final das contas, o conteúdo, e não o modelo de negócios, será o motor do sucesso no futuro. Quando os consumidores são apresentados a um bom conteúdo, eles o procuram e se envolvem com ele, independentemente do modelo de negócios. E é isso que conduzirá o futuro do setor de vídeo do mercado.