Os esportes voltaram, mas o SVOD e as notícias roubaram participação na audiência

Quando a pandemia da COVID-19 forçou os consumidores dos EUA a um confinamento sem precedentes no início deste ano, os fãs de todo o país clamaram pelo retorno de seus amados esportes ao vivo. Quando o retorno finalmente chegou após uma pausa de quatro meses, no entanto, o mundo - e os esportes ao vivo - parecia muito diferente, e a audiência de TV entre os maiores fãs ainda não se recuperou totalmente.

Com praticamente nenhum esporte ao vivo durante 25% do ano - incluindo a ausência de jogos das quatro principais ligas norte-americanas - não é de surpreender que o retorno tenha sido recebido com um estrondoso aplauso, e a parcela de espectadores entre os americanos aumentou rapidamente em setembro e outubro. Salivando após a ausência, os fãs de esportes também se divertiram com a possibilidade de assistir a jogos e partidas da NBA, NFL, MLB e NHL ao mesmo tempo. No entanto, apesar da demanda e da recuperação, a parcela de visualização de esportes ao vivo continua abaixo dos níveis de 2019. 

Live sports is one of the few genres that draws in fans as it happens, but 2020 has presented consumers with an abundance of binge-worthy content to choose from. News about the pandemic, rising instances of social justice and a presidential election have all stolen share from live sports, as has the rise of subscription video on-demand (SVOD) content.

Algumas das quedas de audiência se devem a fatores relacionados à pandemia, como a limitação da exibição fora de casa e a redução da programação esportiva. A parcela de visualização de esportes ao vivo também reflete o declínio geral na diminuição da visualização de TV linear no acumulado do ano. Essa é uma tendência que vem aumentando nos últimos cinco anos. No entanto, à parte esse fator, os muitos aspectos que caracterizam 2020 em geral diminuíram o interesse pela exibição de esportes ao vivo, já que o número de pessoas com 2 anos ou mais que assistiram a esportes em setembro e outubro foi notavelmente menor neste ano do que no ano passado (70,8% de alcance vs. 77,7% de alcance). E, embora os consumidores de 18 a 24 anos que assistem a esportes mais intensamente sejam um ponto positivo em termos de audiência, o grupo restante (espectadores de esportes médios e leves) de todas as idades está causando as maiores quedas de audiência.

Os dados de audiência complementam os dados do estudo Return of Sports da Nielsen, que constatou que os fãs de esportes expressaram uma intenção menor de assistir à TV, variando de 2% a 10% entre maio e agosto. A intenção de audiência entre os fãs ávidos foi semelhante, mas menos dramática. 

A impossibilidade de comparecer a muitos eventos é difícil para a maioria dos fãs, pois eles acreditam que essa é a melhor maneira de vivenciar os esportes ao vivo. Apesar de um aumento no sentimento de perder eventos ao vivo desde maio, 75% concordam que as ligas e os eventos precisam garantir a saúde e a segurança antes de permitir o comparecimento total dos torcedores. E, nesse sentido, os torcedores estão procurando patrocinadores e emissoras para ampliar a experiência ao vivo na ausência de uma experiência completa no local.

"Este é o momento perfeito para o setor esportivo experimentar elementos tecnológicos e de transmissão que ajudem na descoberta de conteúdo em todas as telas e plataformas e aprimorem a experiência de visualização em todas as faixas etárias", diz Jon Stainer, diretor administrativo da Nielsen Sports. "Setenta e cinco por cento dos torcedores estão procurando os patrocinadores para ajudar a reconstruir a experiência ao vivo, o que representa um aumento em relação a pouco menos de dois terços em maio. É hora de todas as partes serem criativas para proporcionar maior interação em torno da exibição de esportes ao vivo em plataformas digitais e lineares."

É importante ressaltar que o interesse geral em esportes continua alto. E enquanto as ligas e os patrocinadores experimentam e se ajustam para reengajar os espectadores de esportes pesados nas ligas tradicionalmente dominantes, os esportes profissionais femininos estão atraindo novos fãs. Um aumento nos jogos televisionados da WNBA este ano e um novo acordo com a NWSL que aumentará as partidas de futebol feminino televisionadas estão apaziguando o crescente número de fãs dessas duas ligas (24% para a WNBA e 22% para a NWSL, contra 19% e 16% em fevereiro, respectivamente).

The other notable shift across the sports world is the same one that has upended the overall media landscape: digital consumption. The continual addition of new platforms and channels will automatically have an eroding effect on existing options, and sports is no exception. For example, we tracked an annual increase of 11 million consumers aged 25-54 across the top five digital sports platforms in September. That 6% digital unique audience lift illustrates that even live sports isn’t immune to media fragmentation.

O setor de mídia está em um ponto de inflexão, e os esportes ao vivo estão bem no meio dele. Os consumidores não pensam mais na TV e no digital de forma independente, e os esportes precisarão transcender os canais e as plataformas, provavelmente precisando evoluir no processo. Essa evolução precisará preencher a lacuna associada à ausência de fãs nas arquibancadas e trabalhar para reengajar os espectadores de esportes mais assíduos que encontraram outras maneiras de passar o tempo nos últimos meses. Os esportes estão de volta. Agora, precisamos nos concentrar em trazer de volta os espectadores.