Quando a maioria dos consumidores pensa em seu consumo de mídia, eles se lembram rapidamente de seu programa de TV favorito, de um novo videogame que estão gostando ou do último original da Netflix que viram. Raramente - ou nunca - os anúncios entram na conversa. Isso não é surpreendente, mas ressalta a importância que os anúncios têm na vida dos consumidores.
De fato, os anúncios de TV sempre tiveram uma influência significativa sobre os consumidores. Os anúncios de TV são a mídia confiável e comprovada para atingir um público e são o motor que impulsiona a confiança do consumidor nos gastos. Atualmente, eles são até mesmo um dos principais motivadores para impulsionar a exibição de conteúdo premium, pois educam, informam, cativam, envolvem e são confiáveis. E isso não muda, mesmo quando muitas outras coisas mudam.
Agora, em meio a mais mudanças do que muitos de nós já enfrentamos, empresas, instituições e organizações estão retomando as operações depois de terem sido afastadas pelo novo coronavírus (COVID-19) durante grande parte da primavera. A publicidade pode ajudá-las a voltar aos trilhos, mas as mensagens precisarão ser precisas, relevantes e refletir as mudanças que experimentamos este ano, bem como as que ainda podem estar por vir.
Mudança no consumidor impulsiona a necessidade de endereçamento da publicidade
Prior to COVID-19, the TV industry was grappling with the shifting ways in which consumers watch video, with people in homes with OTT devices spending nearly 20% of their TV time streaming content. When COVID-19 hit the U.S. in March, it served as an accelerant to this behavior change.
Durante a semana de 1º de junho, os consumidores passaram 126,1 bilhões de minutos fazendo streaming de vídeo: um aumento de 49% em relação ao ano anterior.
As consumers stick to their changed behaviors, we need to accelerate our transition toward addressability within the linear TV space.
Addressability is already helping brands effectively engage with the right consumers across digital, local cable and connected TVs. However, live national broadcast and cable television remains the dominant video medium, reaching 80% of TV-watching adults. When it comes to daily tune-in, U.S. adults watch nearly four hours of live and time-shifted TV. Looking at the total opportunity that it represents, there is a potential of 56 minutes of addressable ads per day. One way to scale addressable TV is through smart TVs which represent 53% of U.S. TV households, thus opening the door for faster scale of addressable TV.
As marketers and publishers start to think about their advertising plans for the remainder of the year and 2021, they have the opportunity to be far more precise, accountable and meaningful than they ever have before. The precision of addressable TV will allow them to be smarter with their messages, ensuring that they connect with their consumers in new ways and help reignite the economy post COVID-19.
Impulsionando a marca personalizada e as conexões humanas
The word authenticity gets used quite a bit in marketing today, but it’s tough to make a national campaign feel authentic to a specific consumer group. We also know that brand loyalty is fleeting, with only 8% of global consumers saying they’re committed to the brands they buy. If consumers don’t feel connected to the brands they buy, that stat will certainly continue trending downward. Addressable TV ads allow marketers and programmers to deliver an array of different messages to different viewers to help build those connections—connections that resonate with specific people who have specific needs and goals. Addressability also means there is a potential for less waste. By engaging specific audiences effectively, you can run fewer ads, thereby improving the viewer experience. It also holds the promise to reduce the risk of viewer fatigue that happens when audiences burn out from seeing the same ad, topic or cause too frequently.
Mais importante ainda, a capacidade de endereçamento oferece um nível de flexibilidade que é uma necessidade primordial para marcas e profissionais de marketing atualmente. Embora a pandemia do novo coronavírus tenha prendido o mundo em suas garras desde o final do ano passado, ela não é o único desafio que o mundo está enfrentando. A variedade de mudanças que o mundo está enfrentando aumenta significativamente os riscos para os profissionais de marketing, mas, pelo menos com a tecnologia endereçável, eles têm a capacidade de desenvolver e entregar mensagens que são diretamente significativas para os públicos para os quais desejam enviá-las.
If history has taught us anything, it’s that we are inspired to do our best when hard times roll in. Innovation is hard. It’s even harder amid a global pandemic, rising unemployment and widespread social unrest. But these factors speak volumes about why we should evolve the way advertising is delivered—collectively, as an industry. Ultimately, addressable linear advertising will deliver the flexibility, value and consumer connection that advertisers have long desired.
This article was originally published in Advertising Week 360.
