Movement Restrictions Are Driving TV Viewing, But Malaysia’s Marketers Must Adapt To Take Full Advantage

As has been the case around the globe, restricted living amid the novel coronavirus (COVID-19) pandemic has affected every aspect of daily life. It has also had a dramatic effect on media consumption, especially television viewing. In Malaysia, the Movement Control Order (MCO) has sparked an average 30% rise in TV viewers since enacted. While the rise would be expected given the lockdown, viewership data highlights that the restricted living conditions have altered the viewing behaviors of some consumers more than others.

O efeito do MCO sobre a visualização de TV teve o maior efeito sobre os consumidores que historicamente assistiam menos TV antes da COVID-19. Antes do MCO, o equilíbrio entre os espectadores médios (espectadores que assistem de 8 a 16 horas por dia) e os espectadores leves (espectadores que assistem de 0 a 8 horas por dia) estava bem distribuído, com 49% e 44%, respectivamente. Em 12 de abril, essa distribuição havia mudado para 58% e 32%, fazendo com que uma parte considerável dos espectadores passasse para a categoria de espectadores médios. Essa mudança fez com que o tempo médio diário gasto assistindo televisão aumentasse de 5 horas e 36 minutos antes do MCO para 7 horas e 7 minutos.

To look at it in a more simplistic way, at the end of January, the population was viewing a daily total of around 29 million hours of television. By 12 April, this had risen to 43 million hours, a staggering 49% increase. Importantly, increases were seen across both free-to-air and paid-for platforms.  While we expected a rise in viewing as more people tune in to television to stay informed as well as to stave off boredom, we are surprised by the extent of the increase, which has surpassed viewing levels seen before the recent digital revolution.

While these unprecedented increases are enjoyed by all broadcasters, the uplift by genre changes, and like during a normal week, they can fluctuate on a day-to-day basis, influenced by the programming schedule. Although the rakyat is thirsty for information, it’s not just news which has benefitted, as significant uplifts are also seen for Reality TV and Cookery & Female Orientated shows.

"É natural supor que, quando o MCO for suspenso, haverá um desejo de que as pessoas queiram experimentar a vida fora dos limites de suas casas, o que pode afetar a sustentabilidade da audiência. Para ajudar a manter o interesse, será fundamental que as emissoras coloquem uma nova programação em produção e na tela o mais rápido possível, já que muitas terão esgotado seu conteúdo durante o MCO", diz Jon-Paul Best, diretor administrativo da Nielsen Media (Malásia).

É natural supor que, quando o MCO for suspenso, haverá um desejo das pessoas de experimentar a vida fora dos limites de suas casas, o que poderá afetar a sustentabilidade da audiência. Para ajudar a manter o interesse, será fundamental que as emissoras coloquem uma nova programação em produção e na tela o mais rápido possível, já que muitas terão esgotado seu conteúdo durante o MCO.

Jon-Paul Best, diretor administrativo da Nielsen Media (Malásia)

Os anunciantes precisam investir e se reinventar

Em meio ao grande aumento de audiência, os anunciantes estão recuando na publicidade, como evidenciado pela queda de 8% nos gastos gerais com publicidade na TV de fevereiro a março. Embora o número agregado não pareça muito drástico, isso representa um declínio de cerca de 25% nos gastos com publicidade em relação ao mesmo período do ano passado, com alguns setores mais afetados do que outros, incluindo viagens e turismo, fast food, entretenimento, companhias aéreas e lojas de departamentos. 

"Algumas empresas questionaram o benefício da publicidade neste momento, se a população está severamente limitada em termos do que pode comprar", diz Best. "No entanto, como os supermercados permanecem abertos e as marcas de FMCG são alguns dos maiores anunciantes, acreditamos que agora é o momento de investir em alcançar todas as principais plataformas de mídia, quando os consumidores estão mais atentos e em busca de empatia. Para os produtos e serviços ainda disponíveis, os consumidores precisam de garantias, portanto, as empresas devem permanecer engajadas e garantir que suas marcas e produtos continuem relevantes."