É o Mês da Herança Asiático-Americana do Pacífico e, apesar da crise atual, os asiático-americanos têm muito a comemorar. Durante anos, esse grupo multicultural em rápido crescimento e altamente diversificado foi amplamente ignorado pelos profissionais de marketing, por motivos que variam de “subculturas muito diversas” a “muitas línguas diferentes” e “a publicidade do mercado geral chegará até eles”. Estamos vendo que, agora mais do que nunca, os asiático-americanos são um grupo galvanizado (o grupo multicultural que mais cresce nos EUA, com um poder de compra de US$ 1,2 trilhão), apresentando mais oportunidades para as marcas construírem confiança e uma conexão emocional com eles.
Asian Americans have always led the way with digital adoption. According to our latest Total Audience Report, 90% of all Asian American households own internet-connected TV devices, compared with 76% of the total U.S. population. While this trend is not new, the sheer amount of streamed content and the use of internet-connected devices among Asian American homes continues to grow. Today, more than ever, marketers are relying on digital platforms to sell their products. As early digital adopters, Asian American consumers can help deliver an immediate sales boost for those digitally savvy brands who make the effort to target them where they are.
But simply owning an internet-connected device doesn’t necessarily mean that it’s being used to stream content. Within Asian American households, however, subscription video on-demand (SVOD) services are almost essential, as 84% subscribe to at least one streaming service, 10 percentage points higher than the total population. Marketers that include content marketing in their marketing mix stand to gain an advantage in reaching Asian Americans. And given the rising consumption of streaming content across all demographics, content creators are ensuring there’s something for everyone. Asian American households are often multigenerational, and they’re the most likely to include family members who stream content with another person. Given co-viewing trends across Asian American households, it’s no surprise to see a wide range of popular programs with these audiences in mind, such as Parasite, Kim’s Convenience and rom-com Tigertail (not to be confused with Tiger King).
No entanto, os profissionais de marketing e criadores de conteúdo não precisam depender exclusivamente de conteúdo em vídeo para atrair os asiático-americanos. Agora, mais do que nunca, os profissionais de marketing podem alcançar melhor os asiático-americanos mais jovens e abastados na faixa etária de 18 a 34 anos, por meio de jogos e transmissões ao vivo de esportes eletrônicos. Com muito tempo diante das telas, especialmente durante um período em que as pessoas estão passando mais tempo em casa, os jovens asiático-americanos são um público lucrativo e cativo. Mais de um em cada quatro jogadores asiático-americanos afirma ter assistido a uma transmissão ao vivo de um torneio de esportes eletrônicos nos últimos três meses, e 40% passam mais de 5 horas por semana assistindo a conteúdo de vídeo sobre jogos.
Mesmo dentro da comunidade asiático-americana de jogos, há oportunidades para refinar o mercado-alvo por tipo de jogo e entre dispositivos. Por exemplo, 44% dos jogadores asiático-americanos jogaram jogos de quebra-cabeça nos últimos três meses, como Candy Crush, que é jogado principalmente em smartphones. Esses jogos seriam mais adequados para marcas voltadas para a família. Além disso, 33% jogaram jogos de estratégia como Civilization e 19% jogaram jogos de cassino online, que geralmente são jogados em um computador — ótimas plataformas para alcançar jogadores adultos individuais.
Quando se trata do espaço midiático, os asiático-americanos estão fazendo mais do que apenas assistir e jogar. Muitos são criadores de conteúdo ativos e muitos são influenciadores consagrados, e os profissionais de marketing devem considerar a possibilidade de fazer parcerias com eles para criar conteúdo que gere confiança e tenha repercussão no mercado asiático-americano. Por muito tempo, os personagens asiático-americanos eram frequentemente retratados como praticantes de artes marciais ou nerds desajeitados. Quando um asiático-americano tinha um papel sem falas, era escalado para interpretar o dono de uma loja de conveniência ou de uma lavanderia — e sempre como estrangeiro.
Times have changed, and Asian Americans have taken the spotlight in an array of roles and programming that highlight their true stories and heritage. In the early 2000s, for example, YouTube came on the scene. Then came blogs, social media and mobile video platforms, which offered Asian American artists the creative freedom to tell their stories, independent of Hollywood’s traditional gatekeepers. Today, streaming platforms offer a new stage for Asian American voices. Actors like Ken Jeong, Mindy Kaling, Ali Wong and Awkwafina are also taking over behind the camera. These authentic voices have helped galvanize the Asian American community. Instead of wondering what the future holds, brands can shape that future alongside the Asian American community.
Learn more from our latest Asian American Diverse Intelligence Series report.
