O impacto da pandemia de COVID-19 no setor de mídia global não pode ser subestimado, e as ramificações de amplo alcance existirão no futuro próximo. Apesar da fragmentação épica, alguns indicadores oferecem orientação sobre como será o futuro. A publicidade, especialmente a local, é um deles, já que as empresas locais são a força vital que alimenta milhares de comunidades nos EUA. E, o que é mais importante, uma nova análise da Nielsen indica que a publicidade spot nos mercados locais parece estar começando a se recuperar, depois de cair em algumas áreas em até 35% no final de março.
Even in tough times, there’s a need and place for advertising. In more recent weeks, local spot TV ad units are coming back faster, rising 5% during the week of April 27, 2020. Unlike national and cable TV ads, which most TV viewers in the U.S. see regardless of location, local spot ads appear in specific markets and clusters of markets. As such, monitoring local ad spot trends provides insight into the future health of our local media markets.
Notably, the pandemic and resulting shelter-in-place restrictions hit local businesses particularly hard. With 49 U.S. states now at least partially re-open, local businesses can actively use local advertising to re-engage consumers seeking to get back to life away from their homes. Many advertisers are already activating, as we’ve seen an uptrend and leveling of ad units following the local ad spot low during the week of March 30, 2020.
Not all markets are on the upswing from a local spot ad perspective, but a majority are, indicating a strengthening business environment for many regions. For the week ended April 27, 2020, ad units in 101 out of the top 132 markets increased. While the average increase was 5%, some ad units in some markets are up by double-digits. Ad units in Lansing, Mich., Portland, Maine, Flint, Mich., Harlingen, Texas, Boise, Idaho, and Honolulu, Hawaii, for example, were up more than 20%.
É importante ressaltar que as tendências agregadas e regionais não destacam insights sobre categorias de anúncios específicas. Portanto, para entender melhor as tendências das categorias de anúncios em nível local, examinamos as alterações nos blocos de anúncios em todos os mercados locais e dividimos as categorias em três grupos: redução, resistência e recuperação.
Businesses in the reduced bucket include those most affected by business closures during the height of shelter-in-place restrictions, such as gyms, restaurants and salons. These businesses reduced advertising the most and ad units in this bucket remain low.
Businesses and organizations in the resilient bucket include those that were somewhat insulated from the shelter-in-place restrictions and have stayed the course over the past few months. Examples include direct response, engineering and government. In the local ad market, ad units from this grouping increased from just under 25% to almost 36%.
Businesses and organizations in the rebound bucket are the ones to watch going forward, as they are largely connected to the communities in which they operate. Retail stores are the most prominent in this bucket, as they account for more than 10% of local spot ads. Ad units in the rebound bucket dropped 32% between March 9 and March 30, but then increased 8% by April 27. Auto advertising, like retail, is a key business health indicator for a local market, and share of all spot TV ads began trending up during the week of April 27 (up to almost 6%) after dropping just under 5% in late March. Other rebounding sectors include communications and public utilities, and hotels/resorts.
Analisando mais de perto o setor automotivo, os subgêneros de concessionárias e associações de concessionárias registraram uma recuperação ainda mais forte em determinados mercados. Salt Lake City, por exemplo, se beneficiou das restrições estaduais para restaurantes, academias de ginástica e salões de beleza em 1º de maio. O mercado viu quase 300 unidades de anúncios a mais na semana de 27 de abril do que na semana de 9 de março. As unidades de anúncios de concessionárias também aumentaram em mais de 100 unidades em nove dos principais mercados em ascensão. Fresno, Ft. Myers e Columbus, Ohio, lideraram o caminho com ganhos de mais de 260 unidades no mesmo período.
Case Study
Anúncios políticos: Um ponto ideal para a TV local
Embora os consumidores e as empresas de todo o mundo tenham se concentrado na saúde, na segurança e no bem-estar em meio à epidemia de COVID-19, os americanos continuam firmes em seu interesse nas próximas eleições presidenciais, bem como nas mensagens dos candidatos. Como em outras categorias, no entanto, a publicidade de campanhas políticas na TV local caiu notavelmente entre o final de fevereiro e o final de março. O declínio foi superior a 200.000 anúncios.
Os anúncios locais de TV para campanhas políticas, no entanto, tiveram uma recuperação significativa em relação ao seu ponto mais baixo, com os anúncios mais do que dobrando desde 23 de março e aumentando de forma constante até a semana de 27 de abril. Isso os coloca na faixa de recuperação e, à medida que mais empresas reabrem e os estados continuam a reduzir as restrições, esperamos que a publicidade política continue aumentando à medida que nos aproximamos das principais datas eleitorais.
Assim como em outras categorias, os blocos de anúncios políticos não voltaram a aparecer em todos os mercados. Os gastos com anúncios em todo o cenário político, no entanto, acabarão se correlacionando menos com a reabertura de empresas e mais com os estados do campo de batalha final para os candidatos. As eleições presidenciais são equivalentes ao Super Bowl na política dos EUA, o que significa que a TV local - e a publicidade - serão extremamente importantes.
Como já começamos a ver, diferentes mercados terão diferentes abordagens para a regeneração. Mesmo assim, há sinais em todos os mercados de que os consumidores e as empresas estão se aproximando de um novo normal. Isso inspira a esperança de um mercado de anúncios mais forte.
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